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尴尬的“爱国者”营销 7 上页：第 1 页 ■文／本刊记者叶小果 实习记者陈劲夫 发自广州 “我的理想，是让日本的摄影师和普通用户，非得用上打着‘爱国者’商标的中国品牌的数码相机，让他们在日本本土使用这样的相机。” “华旗不但要在已有的产品类别中成为第一品牌，而且还要让华旗在技术上及产品品质上都要领先国外品牌一步。” “希望有朝一日，这些产品真的无愧于‘中华的旗帜’，超过那些日本数码品牌。” “将日本品牌的技术优势与国产品牌的成本控制和渠道优势结合起来，一步一步进行自主技术研发，实现对索尼为首的日本品牌的革命。” …… 这些豪言壮语是华旗总裁冯军多年来对爱国者许下的愿景。时至今日，言犹在耳，但爱国者与对手的距离依旧遥远。 目前，华旗旗下有27家子公司、10余个事业部、5家海外分公司，生产数码相机、手机、MP3、键盘鼠标、机箱、移动存储、数码相框、录音笔等产品。由于华旗采用了多产品线扩张战略，使得主营业务受到冲击，导致今天“一箩茄子比不过别人一个冬瓜”。 立足于电子数码领域，华旗虽然是民族品牌中从中国制造到中国创造的倡导者，然而华旗如何才能缩短与国际巨头的差距，让“超过那些日本数码品牌”的梦想成为现实呢？对此，《新营销》记者采访了中国家电营销委员会副理事长、产经评论家洪仕斌。 《新营销》：就华旗的发展与现状而言，哪些国际品牌在营销策略与品牌建设方面值得华旗反思和学习？ 洪仕斌：冯军一直说要做中国的索尼，而索尼是值得华旗学习的。 第一，“日本的左脸是松下，右脸是索尼”，索尼品牌已经超越了单纯的产品意义。而在中国，“南有华为，北有华旗”曾被一些人当作佳话。“爱国者”的核心就是民族产业，而索尼正是日本民族产业的代表。在世界品牌榜上，索尼是日本的骄傲，也是亚洲企业的骄傲。既然冯军打造“爱国者”，自然要把民族情结融入其中，索尼就是这种情结的模板。 第二，索尼是技术创新的典范企业。冯军一度有品牌情结，这和他的创业有着直接的关系。小太阳难以抗衡飞利浦的教训，让冯军始终把品牌当作大胜的要素。而在电子信息行业，品牌的核心就是技术，没有技术的概念和炒作，注定会是短命鬼或者先驱。索尼一贯坚持技术创新，每年在研发上的投入高达49亿美元，其核心专利垄断了全世界的数码家电领域，这正是爱国者所应该追求和向往的。 第三，在开展国际化的同时，索尼在国内建立了许多合办的企业和分公司，形成了一个卡特尔式的企业大军，事业范围极其大。索尼总公司不仅涉足电子工业领域，而且还延伸到化妆品以及生命保险等领域，它的经营真可谓“四通八达”、“神通广大”。华旗一直标榜自己要做国际品牌，采用多元业务战略，而索尼多元化战略取得成功，为华旗树立了一个榜样。 《新营销》：华旗一直希望超越索尼、三星等国际品牌，但实际差距非常巨大，你认为深层原因何在？ 洪仕斌：从根本上说，华旗没有整合好产品与品牌，形成双核竞争力。爱国者号称是目前国内最大的消费数码品牌，合作伙伴包括中国联通、中影集团等行业巨头，还通过赞助奥运会、F1赛事等扩大自己的影响力，但令人尴尬的是，这个被预估108亿元的品牌却拿不出一个像样的龙头产品。 华旗旗下的主力品牌爱国者，其庞大的业务体系并没有给其带来预期的市场规模。很多人知道爱国者是个品牌，却搞不清它到底是做什么的，连爱国者的员工都说“爱国者太复杂，不单纯”。而在华旗旗下这几乎是普遍现象，各子公司业务“琳琅满目”，产品种类冗繁重叠，服务方向不明确，有的既提供终端又做下载服务。由于产品线拉得太长，缺乏强大的核心支撑业务，没有形成一个具有核心竞争力的产品，使华旗无法形成持续的竞争力，反而稀释了以前在消费者心目中建立的品牌忠诚度。所以当前爱国者高层不应该热衷于资本运作，而是要有自己的更具有代表性的产品线。如果爱国者的品牌价值迟迟不能转换成市场效益，不仅会继续拉大与索尼、三星等对手们的差距，总有一天品牌发展与实际盈利相脱节，会扯断维持企业运转的最后一根动脉。 《新营销》：3C数码产品更新、升级的速度很快，华旗如何缩短与国际品牌的差距？ 洪仕斌：首先，以产品拉动品牌力。消费者接受一个品牌需要一个过程，所以品牌需要时间、精力去慢慢打造。但是爱国者可以通过自己掌握先进技术的优势，拉动消费者对爱国者的认识，加快品牌化进程。在这个过程中，爱国者必须确立一个基本的指导思想：要精益求精地生产出好品质、有特点的产品。 其次，品牌推广差异化。当缺乏技术优势时，品牌推广差异化可以成为爱国者品牌建设的重要驱动力。而在品牌推广差异化的中国品牌中，李宁的成功值得爱国者参考。李宁虽然在产品技术上与ADIDAS和NIKE之类的竞争对手相比没有任何优势，但是在产品的设计与推广上却有中国特色。从轻羽系列跑步鞋运用中国彩色水墨画效果，到产品设计理念引入赵州桥，再到广告中皮影等中国元素的大量凸现，李宁避免模仿外国品牌，形成了自己的品牌特色与个性。 最后，向服务营销发展。从目前来看，3C数码产业的竞争主要集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面，但随着3C数码产品同质化越来越严重、市场增长缓慢、利润空间狭小，“服务”将成为下一轮竞争的焦点。爱国者有服务网点多、熟悉本土消费者的优势，因此可以据此打出自己的特色服务牌，由产品营销转向服务营销、由维修服务转向客户体验，以此提高消费者的忠诚度。 总之，爱国者一方面要通过技术进步和研发来切实提高自己的实力，另一方面要通过营销创新树立自己的品牌形象，双管齐下，方能缩短与跨国公司的差距。 《新营销》：关于华旗未来的战略布局、品牌规划方面，你有哪些建议？ 洪仕斌：首先是品牌传播。华旗和爱国者究竟应该如何宣传，是冯军要好好斟酌的。松下大规模进入中国时采用了多品牌宣传策略，包括松下电器、PANASONIC以及National，后来还是舍弃了National，但是为了宣传花出去的都是真金白银啊。况且华旗毕竟不像松下财大气粗，所以应该好好考虑一下品牌传播和宣传问题。 其次，对80后的消费洞察。目前娱乐数码产品的消费群体开始向80后转移和集中，他们是网络时代的骄子，对QQ、大话西游、三星、LG的认知远远高于“索尼”和“技术创新”。80后是数码产品、信息产品的潜力消费群体，而且在未来的几年内将成为主力消费群体，华旗更应该关注他们的消费观、价值观，进行深层次顾客心理研究。爱国者应该在营销层面多思考，多进行一些论证。 再次，品牌概念和社会活动对接。社会活动包括公关、公益和大众感官建立。目前爱国者通过赞助“神六”飞天和F1赛车、冠名《大国崛起》等已经做到了初步的品牌对接，但是这些和消费者的生活、对产品的需求还是有距离的，爱国者要走进消费者的心智，踏踏实实地夯实好品牌基础。 总而言之，爱国者在很多领域虽已成为行业的挑战者和搅局者，但这些不是依靠品牌实现的，而是依靠中国式的概念和价格竞争做到的，虽然不是饮鸩止渴，但是绝对不是长久之计。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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