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尴尬的“爱国者”营销 7 上页：第 2 页 ■文／本刊记者叶文东 发自广州 差半岁就进入70后的冯军是一个理想主义者。 华旗副总裁张永捷曾评价说：“我们的总裁冯军是一个生活在理想中的人。”就连华旗总部的名字，都叫做“理想国际大厦”，似乎是为了迎合冯军的理想。而华旗爱国者旗下的一家子公司名字叫理想飞扬。每天早晨华旗召开的例会上，员工都要齐声呐喊：“将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌！”据说，这句话冯军每天要对员工、客户讲100次。 电话那端，身在两会现场的冯军语速很快，语气中充满了激情。冯军一开口，就开始向《新营销》记者推销爱国者录音笔。作为达沃斯经济论坛的常客，不论在国内还在是国外，冯军都积极参与其中，俨然是“爱国者”的代言人，不失时机向人们宣讲他的理想，还有爱国者的产品。 2008年北京奥运会期间，当媒体记者问及为何要保留华旗与爱国者双品牌的时候，冯军反问道：“你知道松下和索尼吗？”还没等对方回答，冯军解释说：“松下是日本的左脸，索尼是日本的右脸。我希望华旗将会成为中华民族的一面旗帜，是中国的左脸，而爱国者呢，则是中国的右脸。”让关心华旗爱国者的人们担心的是，理想与现实之间的距离总是过于遥远，如果冯军的理想不能“美梦成真”，那就只能叫做空想。 袋鼠式生存 冯军创业最初的人生轨迹，是在一系列品牌中跳来跳去，寻找自己的生存空间。1992年，从清华大学土木系毕业的他被分配到一家建筑工程公司。在公司待了半个小时，听说自己将被派往马来西亚，冯军马上辞职，揣着口袋里的200多块钱，跑到中关村开始练摊干推销，是中关村最早一批“个体户”中的一个。 “当初创业很艰难，要什么没什么，但我有一个梦想。”一开始，冯军注册了一个公司商标“华旗”，取“中华的旗帜”之意，直译成英文就是“China Flag”。冯军从代理小太阳键盘、机箱起家，后来做了美格显示器总代理、长城计算机电源总代理、NESO显示器总代理。从一个产品跳到另一个产品，这种像袋鼠一样不稳定的生存轨迹被人形象地称之为“袋鼠式生存”。 “华旗前10年在学联想，柳传志是中关村的‘教父’，也是华旗的‘教父’。”冯军毫不讳言自己学习柳传志的“两条腿走路”―既代理国外品牌，又做自有品牌。2003年3月12日，华旗第一次亮相国际IT展览盛会CeBIT。冯军带去了包括移动存储、数码视听产品在内的多款数码消费电子产品。从此，爱国者这个民族品牌开始进入世人的视野。冯军说：“很多人都觉得我们的产品叫爱国者很土。但在我们每个人内心深处，对祖国母亲充满了爱。” 理想与隐忧 冯军一直希望改变中国廉价制造工厂的形象，给民族品牌争一口气，让爱国者加入世界级消费电子品牌俱乐部，“我们希望成为中国的三星或者索尼”。 看到索尼和三星横跨多个业务领域，冯军也让爱国者把手伸向四面八方。几年过去了，由于没有自己独特的竞争优势和市场隔离机制，华旗在自己坚守的数码相机领域追不上领先者，在其他领域拼不过追赶者，只能不断地从各个领域寻找新的契机，谋求发展。而更大的危险在于，爱国者树立了更多的竞争对手。 如今，除了显示器和GPS已然被放弃外，华旗保留了它所尝试的所有领域的业务，涉及存储、视频、音频、数码相机和DIY等品类，各品类下又有很多产品，是一个名副其实的相关多元化企业。 近日，冯军在其微博中与粉丝们互动，探讨使用LED灯和节能灯问题。早在今年年初的达沃斯经济论坛上，冯军透露说：“爱国者将向环保领域进军。”据知情人士透露：“除了LED灯，华旗今年在新能源、新材料、电子环保技术方面将陆续有大的动作。”由此预见，多元化的华旗将更加多元。或许这是新的机遇，但如何平衡创新与专注之间的矛盾，也给年轻、资源相对缺乏的华旗带来了巨大挑战。 我们要对得起 “爱国者”三个字 《新营销》：你在两会上的提案是关于什么内容的？ 冯军：两会我总共有4个提案。关于行业方面的主要有两个，第一是促进民族品牌自主创新，第二是希望国家对中小企业多一些重视，例如对中小企业进行系统化的培训。2010年两会的主题非常明确，就是加快经济增长方式的转变。我希望国家能够对大量的中小型企业提供系统化的免费培训。 《新营销》：爱国者与鼎晖“对赌”的结果如何？ 冯军：在金融危机的背景下，我们去年利润增长了50%，达到了盈利目标，挺不容易的。至于详细数据，董事会不让我说的。爱国者今年的目标是继续保持50%的增长，越往后会越难。 《新营销》：华旗如何改变产品混乱的现状？ 冯军：主要是产品线过长，我觉得这确实是个问题，因为缺乏精力，而且资源有限，我们在尝试缩短产品线，尽量做到聚焦。这也是我们成立一些独立子公司的原因。去年我们的移动存储业务就专门成立了子公司，而不再是事业部，现已独立运营。让不同的团队聚焦自己的领域，大家分工明确，相对聚焦，就如同第一野战军、第二野战军、第三野战军一样，大家一起合作打赢“辽沈战役”。我们的竞争对手是日韩品牌，它们的产品都非常全。每一个民族都有自己骄傲的数码品牌，美国有苹果，日本有索尼，韩国有三星。在中国，海尔是家电行业的骄傲，联想是PC行业的骄傲。但数码产品领域暂时是个空白，我们希望爱国者能够担当起民族品牌的责任。面对日韩企业的围剿，我们有很大的压力，不过在2008年奥运会以后以及2009年中国人的自信心逐渐提高，我们应该用实际行动去尽量做好，要对得起“爱国者”这三个字。 《新营销》：如何让“爱国者“这三个字打动年轻消费者？ 冯军：我感觉，其实我们每一个人都是爱国者。南方和北方消费者的理解可能不太一样。人们曾经爱国爱过了头，后来又矫枉过正，很多人心里爱国，但不愿意说出来。以前，洋品牌很流行，企业取名叫纳爱斯、雅戈尔、蒙娜丽莎等。我们创业时取名为爱国者，被人们认为是自杀。那时是爱国者最难的时候，人们不太认可。随着时间的推移，我们总算把最难的一段时光熬过去了。当然，我们的压力一直很大，只能做好不能做差，当然我们和日韩品牌还有很大的差距。但是支持民族品牌的人越来越多，年纪大的人可能不大好意思承认自己爱国。我感觉年轻人对民族品牌的认同感越来越强。根据消费者的心理需求，我们专门推出了一些产品。比如月光宝盒，主要定位于表达情感—当男孩子向女孩子表达情感的时候，月光宝盒就能满足他们表达情感的需求。爱国者定位在性价比和质量上，以办公用品为主。我们在北方做得比较好，南方我不太熟悉。我自小在北方长大，而且在北京创业，从没有离开过，对北方比较熟悉，南方应该是我们可以拓展的空间，由当地人做南方市场应该比较合适。 《新营销》：华旗未来的布局规划是怎样的？ 冯军：就是国际化，我们一定要挣欧美发达国家人的钱。现在我们在海外的销量已经远远超过国内。比如动力舱新能源电池在日本的销量超过中国的5倍。国外的收入水平相对高一些，中国的新产品只要做得好，就能多赚点钱拿回国内投资和做研发。在两会提案中，我就建议国家鼓励民族企业多走出去，多赚老外的钱，多赚发达国家的钱。我们的老产品，总体来说，在中国最好销售。在国外，爱国者主要依靠我们自己有技术和应用创新的产品打开市场。我们有一款新产品，在科威特一个国家的销量超过了整个中国的销量。这绝对让人难以想象。从长远来讲，肯定是中国的市场最大。民族品牌创立都比较晚，国家应该让民族品牌得到更大的关注。 《新营销》：以你的自我感觉，你对爱国者发展的最大困惑是什么？ 冯军：是管理经验。我从18年前开始创业，没有在任何一家大公司待过，也没有任何管理经验，完全是靠自己摸索。公司发展由小到中，我还比较适应。往后向上挺进，跟索尼、三星等国际品牌竞争，我的力量就不够了，因此要请“诸葛亮”。三星原副总裁曲敬东加盟爱国者，对我就是非常大的帮助。我们直接向国际公司学习经验、方法，为中国公司所用，这也算是一条创新之路吧。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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