植入式广告的运作技巧　　

　　当我们知道植入式广告的价值所在，就应该思考到底如何做才能发挥其更大价值，达到自己想要的目的。在此，笔者建议至少在以下五个方面多加留意：

　　1、回头看你的品牌定位是什么。

　　营销From EMKT.com.cn有一个核心，那就是你的品牌定位。无论你做什么产品，搞什么活动，必须要回头看看你的定位到底是什么。如果你的定位是时尚科技，那么在“乡土”栏目（CCTV7）中投放植入式广告毫无意义；如果你的定位是天然纯正，那么在《黑客帝国》中投放植入式广告不伦不类；如果你的定位是专业运动，那么在“模仿秀”中投放植入式广告收效甚微；如果你的定位是延年益寿，那么在“超级女声”中投放植入式广告彻底错位……

　　所以，根据自己的品牌定位选择适合的媒体、合适的电影或合适的活动，是植入式广告成败的关键环节。如果你选择的这些载体与你的品牌定位吻合，你不仅会得到人们的关注，也可能会得到良好的口碑效应。

　　就拿今年刚刚进行的F1巴林大奖赛来说，红牛的植入式广告给了人们深刻的印象。当F1的赛手们身穿带有“红牛”LOGO的服装，在胜利时刻面对镜头谈他们的心得、体会时，你就会感觉到能量饮料的魅力所在。

　　一个赛手需要什么？需要旺盛的精力来参加比赛。红牛的定位是什么？就是带给人们能量的，使人们精力旺盛的饮料。所以，在F1这样一个顶级赛事中，红牛投放植入式广告，可谓一拍即合，对红牛的品牌提升无疑是一种积极推动。

　　2、找到强化你品牌个性的载体。

　　在品牌内涵中，另外一个重要内容就是品牌个性。它对品牌定位的巩固和提升起到推动作用，也对品牌忠诚的维护起到促进作用。

　　找到一个符合你品牌定位的栏目、电影或各种活动其实并不难，难的是如何把握好品牌个性的强化。事实证明，很多品牌在这个环节都出了问题。我们所熟知的“青岛啤酒赞助超级女声”、“脑白金赞助模特大赛”、“妙恋赞助散打擂台赛”等等都是这方面的典型案例。在这些赞助行为中，它们的广告形式无论是硬性广告还是植入式广告，笔者相信在品牌个性的强化上都没有得分。

　　不过，在这一点做得好的品牌也比比皆是。比如说百事可乐在很多流行音乐的演唱会现场投放植入式广告就是一个成功的案例。百事可乐的品牌个性是什么？是“前卫的”、“叛逆的”、“反传统的”，而流行音乐的个性又是什么呢？就是“前卫的”、“颠覆的”、“新颖的”、“不同于过去的”。瞧！这才是强化自己品牌个性的投放，对百事可乐来说，紧随流行音乐是它多年来制胜的法宝。

　　3、永远站在消费者正面联想的一面。

　　根据笔者的观察，植入式广告考虑到你品牌内涵还远远不够，你还必须赢得消费者的正面联想。即便你投放的广告符合你的品牌定位，强化你的品牌个性，但消费者联想到的东西都是负面的，也不行。

　　在很多电影里，我们不难看到一些植入式广告给自己惹一身骚的情形，尤其是欧美电影。记得德国有一部电影叫《柏林龙卷风》，是一部灾难片。影片中显然能看到“奔驰”做了植入式广告，影片中出现的多数车辆都是“奔驰”的。然而，遗憾的是，在影片中有一辆奔驰商用车被龙卷风袭击后被砸得废铜烂铁的镜头实在大煞风景。消费者看到这样的画面会想到什么呢？第一想到的就是“这辆车不太安全”。这就是好心做好事却成了坏事。

　　不过，也不乏有做得好的品牌。比如：在最近热播的电视剧《蜗居》中，哈根达斯投放了植入式广告效果较好。剧组把小贝和海藻令人感动的情爱故事就安排在哈根达斯门口，镜头里不仅出现了哈根达斯的LOGO，还出现了哈根达斯冰淇淋。我想，这不仅给哈根达斯提供了曝光的机会，更是站到消费者（受众）正面联想的一面，让人们不由自主地回想起爱情的温馨、浪漫以及美丽，更容易让人们联想到哈根达斯那句经典广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”。

　　4、坚持“第一创意”，赢得“哇”效应。

　　通过上面三条，大家也许觉得植入式广告并不是像人们想象的那样把自己的产品放在某活动现场或主持人的桌子上，也不是盲目地把自己的LOGO植入到某电视剧或电影里，它的投放是需要讲原则的。

　　那么，当你把握这些原则就能发挥植入式广告的最高价值吗？就能让植入式广告产生广发的口碑效应吗？不，没那么简单。上面三条原则，只是让你避免犯一些幼稚的错误，但还不能让你拥有显著的口碑效应。如果你想达到这个目的，在遵循那些原则的基础上，还必须实现“第一创意”。

　　人类向来都对“第一”和“唯一”感兴趣。只有你的投放方式在情理之中、预料之外，让人们“哇”一声，产生一种刮目相看的感觉，才会产生口碑效应。否则，很难会有。

　　电影《变形金刚》上演以后，很多人都在谈论“雪佛兰”这个品牌。因为，电影里的那辆神奇汽车的品牌就是“雪佛兰”。那么，汽车品牌在电影里投放植入式广告司空见惯，为什么大家都议论“雪佛兰”呢？这就是“第一创意”的作用。

　　把一辆汽和机器人联系在一起，而且赋予它生命，又要与邪恶势力斗争，保一方平安。这种创意在以前的植入式广告中人们从来都没有见过。因此，这一“新颖”的创意创造了“第一”，让观众对“雪佛兰”这个品牌产生好感，赢得了“哇”效应。而且，实施证明，自从《变形金刚》上映之后，雪佛兰汽车的销量明显上升，带来的不仅是口碑效应，还有市场效应。

　　5、植入式广告要与促销活动完美链接。

　　无论从何种角度讲，植入式广告只是企业宣传手段的一种，它不能承担或代表所有宣传工具的职责。所以，在实际应用当中，笔者建议大家要与其它促销活动一起使用，形成一种“遥相呼应、相互推动”的传播效果。这样，不仅让口碑效应不断扩大，更让市场份额不断扩大。

　　在2008年北京奥运会上我们看到了很多品牌的植入式广告。但我们又发现，它们并没有单纯投放植入式广告，还要投放硬性广告，又要开展公关活动或促销活动。这是对的。我们无论在特殊时期，还在非特殊时期，开展宣传活动都应该这样，多种活动协同一致，并肩作战，才会有更大的效率。

　　日本的“斯巴鲁”汽车在冯小刚的爱情喜剧《非诚勿扰》中投放了植入式广告。在电影中，我们看到很多舒淇开“斯巴鲁”汽车的镜头。但更让人们记忆深刻的是，电影上映后，两个主演葛优和舒淇紧接着对“斯巴鲁”汽车做了商业广告，成为它们的形象代言人。

　　这是一个很好的案例，也是让植入式广告进一步扩大口碑效应的案例。我们的企业应该像“斯巴鲁”这样，学会组合使用不同的宣传工具，为自己的品牌推广带来更多的口碑效应，在口口相传中实现品牌提升。　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架及实战手法。擅长：营销战略规划、新产品上市策划、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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