果汁果乐也风险

　　汇源对这个新品类寄托的希望不是不大，也有些押宝的意味。其重视程度从两个方面可以看出：一是从其高调宣布入市，二是从其狠砸50亿的大手笔。汇源在遭受可乐的进攻和本土品牌的夹击的行业背景下，我们不难看出其想通过品类创新杀出一条康庄大道的决心。

　　从品牌的角度讲，汇源的创新是成功的：它的创新至少让消费者眼前一亮；至少在不少的超市渠道内已经听到有人在向理货员点名购买果汁果乐；至少它撩拨的不少渠道商开始跃跃欲试这款新产品。加上媒体关注下的巨大晕轮效应，这个新产品已经开始迅速发酵，并有在未来几个月集中爆发的趋势。

　　当然，任何品类的创新都有风险，2003年健力宝推出的果汁加汽的“爆果汽”；2006年，娃哈哈公司将可乐和咖啡杂交产生的“咖啡可乐”，都曾是风靡一时的饮料新品类，但只是昙花一现，最终没成为市场热点。

　　因此在品类创新的过程中，成功和风险是共存的。

　　汇源果汁果乐的推出同样有很大的风险性，但它也是汇源又一个高起点的机会，它一旦成功就可以打破汇源近年来的市场胶着状态，事实上多数企业发展到一定的阶段后，就会因为缺少成功的新产品拉动整个品牌的活力，而出现停滞，甚至衰退。

　　汇源果汁果乐面临的挑战

　　尽管长期来看，果汁可乐的是否承担起对抗可乐的重任还不敢断言，但是不可否认，汇源将果汁与可乐对接，很可能回把碳酸饮料的一部分消费者转移过来，作为一个错位竞争的定位，果汁果乐实际起到了侧面抗击碳酸饮料的效果，这类似于兵法中的围魏救赵。

　　而且从消费的健康需求角度讲，随着市场的成熟，汇源果汁果乐与消费者追求多变性和新鲜感的心态相当合拍，因此并不是完全没有成为未来消费主流的可能。

　　品类的创新无论具有什么样的优势，还是汇源果汁果乐本身占据了什么样的竞争位置，其未来在市场上的表现都已经成为未来市场关注和观察的焦点，果汁可乐未来还面临更多的挑战，而其能否稳健的成长为市场的黑马，则还要看它的“越坎”能力。

　　★1、风格转化的挑战

　　事实上，汇源果汁给人的印象一直比较中性，因为不具备可乐给消费者带来的冲撞感，所以较为缺少可乐那种与时尚的对接。

　　果汁可乐的推出，对其既有风格形成了一种挑战。而汇源果汁果乐的成长就一定要打破这种局限，至少应该有一些时代的精神，这样才有可能对抗碳酸的可乐们。因为是“果汁+汽”，而不是“汽+果汁”，因此果汁果乐需要拉拢的对象不是果汁消费者，而是要抢夺碳酸饮料的消费者。

　　而碳酸饮料的消费者的特性是重视新体验和张扬个性，因此，果汁果乐在未来的品牌传播里能否准确把握住这个核心点，通过销售终端、广告等各种传播形式准确的塑造和传达出果汁可乐独到的激扬的精神，是未来面临的第一个重大挑战。

　　★2、资金吊链的挑战

　　汇源果汁果乐未来的战场很可能会扩大，因为汇源的产业链目前越来越大，资金和渠道都会出现相应的瓶颈，前期汇源出售给可口可乐除了朱新礼有深层的战略考量和重大的格局调整需要外，其资金链收紧也是其重要的原因之一，针对果汁果乐50亿的投入应该不小，但果乐的推出会启动更多的渠道资源，也会相应的进行更大的市场拉动，这个拉动必然是大媒体大渠道为前提的，如果再把50亿的投入分摊在生产线等以及上游资源上，对于这个嗷嗷待哺的新产品来说，未必真正宽裕，所以，能否在2010年的9月份前将资金集中起来进行一次干净利落的集中爆破，将是其面临的第二大挑战。

　　★3、意见领袖制造的挑战

　　作为一个新品类的诞生，无论其市场寿命如何，至少会让不少喜欢新鲜刺激的消费者对这个鸡尾酒似的混搭产品产生好奇心理，买上一瓶试试也是情理之中，在即将到来的饮料旺季，汇源除了需要在渠道的动作外更将全副精力砸向新品除了确保产能和渠道跟上之外，而如何强化这部分尝试的消费者，并转化为固定的消费领袖，然后在这些消费领袖的带动下掀起起整个市场的消费热潮将是其未来能面临的第三个挑战。

　　★4、购买力形成的挑战

　　让消费者参与是营销的最重要的一环，而让消费者参与必须调动其消费者参与的情绪只有高涨的消费情绪，才会转化成有效的购买力。

　　因此汇源果汁果乐如何制造出鲜明的热烈的消费声势，是未来一个更为重要的工作。当然调动消费者参与的方法很多，广告拉动，终端促销，都是营造市场氛围，促进购买的好方法。

　　但是作为一个新品类消费者能否接受这么一个新品类，在于其是否调动其积极参与的意识，而这个意识不是自发产生的，必须依靠汇源自身的拉动。这就象当年农夫山泉在与传统纯净水做竞争时策划并执行的水仙花试验一样。将产品的差异性通过这些新颖而鲜明对比效果的活动，把整个才、市场气氛调动起来。

　　当然这种情绪的调动方式很多，而主要的核心是形成一种相对与可乐和传统果汁饮料差异比较大的点，然后通过必要的传播手段进行强化性传播。

　　这样作为一个新的品类才会在消费者的心目中鲜明深刻起来。市场最终才会得以爆发。

　　★5、品类向品牌转化的挑战

　　汇源果汁果乐的品类创新是值得肯定的，这种品类创新的原理不深奥，但很有效，不一定能塑造长期的竞争优势，但一定能够迅速提升产品的短期知名度。果汁可乐在未来的果汁旺季占据市场并不是不可能，但是品类上的成功背后还必须有相应的内涵的竞争。否则就会沦为投机产品，因此在未来的数个月内，果汁果乐一旦在市场上在站稳脚跟后，就必然要向品牌方向转化，大力填充丰富其产品内涵，并通过主题活动、广告宣传，终端教育等多种形式进行实施，如果不能及时把品类的势能向品牌方向转化，果汁果乐将会将缺少合理的文化背景支撑，使其最终无法抗衡那些可乐和非可乐们。

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