思维突破：从日用品到时尚奢侈品　　

　　衣架产品作为快速消费品的一种，期望在众多同质化产品中脱颖而出，赢得消费者的眼球，一个基本的策划套路是把该产品打造成衣架行业的第一品牌，但是衣架又是一个关注度极低的产品，在产品属性不改变的情况下，品牌并不能影响消费者的购买决策，除非你的产品从本质上已经与其他产品有了差异或者具有技术上的新亮点。

　　针对这一情况，我们放弃了传统的策划思路，采用了交叉置换法进行创意，把普通衣架与高级时尚品进行置换。普通衣架如何能做成高级时尚产品？我们以前的思维一直将衣架停留在日用品里，过分关注它的实用属性，所以总觉得不可能，而跳到时尚品里就有了增值空间，譬如：产品设计可不可以提升到使消费者一见产品就想拥有？产品的材质可不可以更高档？衣架的隐性功能可不可以被开发？于是我们找到了国内一家著名的工业设计公司，在这家公司的努力下，设计出了可以进入时尚领域的新衣架产品。让做了10年衣架生产的毛嘉全体高层和内部员工自叹弗如，当我们将新产品效果图呈现给很多女性顾客做测试时，竟然大部分女性消费者想立刻拥有，并问市场上哪里有卖！

　 消费者的理性和感性心理在不同情形下的表现存在差异。通常理性消费时，消费者对价格非常敏感，而感性消费时，其价格敏感度就大大降低了。普通衣架产品对于女性消费者来说，虽然每天会接触，但非常理性，因为一看就知道不值钱，也不可能花大价钱去买所谓的品牌衣架。而现在我们通过产品创新设计，并改变产品属性，让消费者看到的完全不是她原来认为的衣架，让她的消费心理趋于感性，产品价格自然就在其次了。

　　创意落地：关注客户的深层次需求　　

　 把几元价格的普通衣架产品，上升到奢侈品行列，这个创意开始时反对声非常强烈。反对派始终认为，没有人会愿意花几百元购买一个终日藏在衣柜里的衣架。而我们的信心来自于对消费环境的分析。消费者特别是中产阶层目前不再满足生活的基本需求，而是追求品质、品位、时尚、身份、归属感，寻找体现自己身份和地位的产品。也就是说，我们需要明确告诉目标消费者，产品能为他们带来什么样的独特价值，找到产品的价值点，把创意落地。为此，我们展开了细致的市场调查。　　

　　调查结果显示，目前市场上的大部分衣架样式雷同、质量一般，并存在两大问题：

　　1.设计不科学。长时间把衣服挂在衣架上，会在衣服的两肩处留下类似折过的痕迹，甚至质料薄一点的衣服，还会在肩头凸出两个小尖，等到拿出来穿时，就必须进行再次处理。

　　2.结构单一。目前国内衣服种类繁多，现有的单一的衣架结构早已不能满足挂各种衣服的需求。这样的调查结果在众多的消费者身上得到证实。

　　调查还发现，衣架产品的主要购买者是女性，她们不仅是自己消费品的购买决策者，也是家庭用品的主要购买者。在生活中，她们讲情调，追求品位，购物需求更加细致。她们不仅喜欢漂亮的衣服，也向往时尚的衣柜。

　　于是，我们为这款极具创意的衣架找到了一个名称“锦衣卫”，据此提出了“时尚家居搭档，漂亮服饰伴侣”的核心诉求，这不仅仅是为品牌创造了一个传播概念，更是为品牌充实了内涵，从而可以让目标消费者明白产品价值所在，并弥补心理价格与产品价格之间的落差，而市场的热烈反应也证明了这点。

　　当然，相对于广大消费者而言，中产阶层家庭的市场容量要小许多，但他们的消费能量及其出门在外的需求影响却不容小觑。毛嘉正是看到其中蕴含的巨大市场机会，放弃量大面广的低端市场，侧重高端小众市场，以便向主要的目标市场提供特色的产品和服务。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

衣架营销：小品类做大市场 （2010-03-03, 中国营销传播网，作者：陈旭军）