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休闲食品：美味与健康之间的创新 7 上页：第 1 页 二、不要“营养”要“健康”是休闲食品攻略的一大原则 我曾经查过相关资料，证实了做瓜子的主要原料葵花子为一种养丰富的食品，蛋白质含量为30％，各类糖的含量为12％，含有优质油脂、矿物质和维生素。甚至还能治疗抑郁症、神经衰弱、失眠症及各种心因性疾病，增强人的记忆力。这么高的营养价值，“洽洽”公司在做宣传的时候，为什么不在里头做点文章，反而只是突出它的香呢，这究竟是为何？ “洽洽”知道现实生活中，消费者把已经瓜子当成休闲食品，他们几乎对瓜子的营养价值一直所知，也漠不关心。他们在购买和食用时，要的就是享受它的美味，如果消费者为了更好的补充身体所需的营养，首先会考虑从一日三餐的主食摄入，变换一日三餐的食谱，或几种食物的摄入量；其次会考虑购买营养品来补充，很少会考虑用零食来补充身体所需的营养。 而“洽洽”如果把瓜子当然一种营养品，则消费者就不会再那么关心他的味道，而是关心瓜子的原料来源，这种情况下，根本不用进行深加工，就很难做出差异性的营销。而且消费者会控制每日的摄入量，甚至寻找营养价值更丰富的产品来代替它。 事实上，想通过营养的诉求来增加产品在消费者中心中的价值，早期就有一些企业试过了。 “金娃”果冻为了争夺市场，打击行业老大“喜之郎”，在某专家的“点拨”下，大做“营养”文章也未能取得明显的效果。但是打“营养”牌在儿童休闲食品市场还是值得一试，因为购买者不是使用者，购买者都更关注营养，而使用者更在乎好不好吃，所以只要产品即好吃又营养就会为自己赢得一些优势。 因此，如果把自己的产品定位成休闲食品，即使产品真的很营养，在促销活动中只要把产品的美味突出来和能够让顾客体验到享受美味的心情就已经足够了，别把营养挂在嘴边。除非已经有很强的美味的形象，否则强调“营养”的同时，“晕轮效应”可能严重的影响到消费者对产品“美味”的认知。 所谓的要“健康”就是，企业要保证产品质量和良好风味的前提下，减少使用一些不利于消费者健康的原辅料，甚至替代寻找一些更不影响消费者健康的原料。如果原来有些休闲食品的含有很高的热量，经常食用容易造成肥胖症，后来一些企业采用了其它方法降低了产品的热量，此举受到市场很在的认同。 三、“促销的创新” 是休闲食品攻略的奇招 说到促销创新，就联想到保健品行业。最早“太阳神”用电视广告征服了在大江南北，后来马家军代言“中华鳖精”也火极一时，再后来“三株”采用了人海战术也创造了奇迹。最后人海战术不行了，史玉柱找到了新方法，在官方的报纸上发表了软文攻势，让很多人都不知道这是商家做的广告，误以为科学报告，于是深受失眠困扰的人把“脑白金”抱回了家。 从这里我们可以看到促销方式创新所产生的前所未有效果。 如果能在休闲食品营销中去积极的探寻促销之道，并加以应用，就很可能获得意想不到的效果。这里的创新包括两部分。 促销渠道的创新 如美国08总统大选时，奥巴马率先将竞选广告植入被受年轻人喜爱的网络游戏中。从数据上分析，奥巴马这次在大选中获胜和他在选举中得到广大的年轻选民支持有很大的关系。在促销渠道创新中，应注意的是产品的消费群体是不是通过该个渠道就可以很好地接受信息。 促销手段的创新 现在休闲食品促销中常见的手段有广告，打折、免费品尝等，但很少看到故事营销。美国的打火机品牌“ZIPPO”就把故事营销发挥到淋漓尽致，在这些故事里ZIPPO化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对ZIPPO品质最好的称颂，ZIPPO的拟人化的故事行销空前成功。在休闲食品营销中，如果能把一个公司对美味的不懈追求写成故事，生动的显现在给消费者，也许就能得到良好的效果。 总归，休闲食品更象只是一种生活的调剂品，无所谓营养，更在乎味道。正如现在市面上有很多的报纸，里面充满了垃圾新闻，这些新闻即没有关系到读者的切身利益，有些只是街头巷尾的一些奇人异事或者明星的私密生活。很多读者反倒感觉比那些关于国家政策、国际大事更有兴趣得多。而做为企业营销的任务，就是如何吊足消费者的胃口，将“美味”进行到底。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liangkuan20@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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