媒体传播的营销阻击　　

　　随着恒大促销活动在媒体的持续发酵，质疑声也逐渐增大。先是部分网友在一些网站、论坛爆出恒大的楼盘打折后的价格与打折前的价格并没有太大差别，讽刺“恒大虚晃一枪，吓死多少惊弓之鸟”。而后各地媒体也不断爆出通过实地调查发现恒大的85折只是作为营销噱头的价格假摔，如广州媒体指广州近郊恒大参与促销楼盘的多套同户型、同房号的单位在打折之后的价格竟然比一周前楼盘广告宣传的总价还高出一万多元！长沙媒体指当地购房者发现楼盘打折后的价格与新政实施前的销售价格并无太大差异，从而证实民间传言的“新政下恒大带头降价”的说法不攻自破。 　　

　　诸多媒体由单纯宣传恒大带头降价开始转向探寻恒大85折后的实际真相，随之而来的则是有关恒大的诸多不利新闻，某地是调高原价后打折的明降暗升；某地是即将售罄的尾盘甩卖；某地只是推出少数特价房源，并无全线打折；某地即使价格下调也成交低迷……一切都旨在说明，恒大所谓的打折促销只是类似商场中司空见惯降价游戏的价格“假摔”。　　

　　媒体成为恒大的阻击力量，而空欢喜一场的购房者和批评者们则与媒体遥相呼应，指责恒大欺诈性的营销手法，而此前压抑的业内人士则开始冷眼旁观或是冷嘲热讽地评论起恒大的打折促销。正所谓“成也萧何败也萧何”，原本凭借媒体传播发起营销突袭的恒大逐渐在媒体越来越强烈的质疑声音中陷于被动。　　　

　　黯然收场的营销自伤

　　各方质疑声中，恒大于5月10日宣布各大楼盘的优惠将于16日取消，正式将打折促销变成一场为期十天的“秀”，而恒大有关打折不等于降价，认为8.5折销售就是降价15%是误读的解释也间接承认了有关价格“假摔”的报道和传闻。　　

　　打折促销草草收场并没有减少对恒大的质疑声浪。因为结束打折，无异于恒大承认打折是假，噱头是真。但面对穷追不舍的媒体和网友，价格并未明显下跌却还要坚持宣称85折只会让恒大成为靶心，继续遭受舆论攻击。此时，恒大的各种解释都显得牵强附会，只能在进退两难间黯然撤退。　　

　　而仅仅过一天，恒大又马上宣布优惠活动延期至月底，并指优惠周期为两周一次。此时的打折促销早已没有任何实际意义和冲击效果，只是留给人们更多的疑惑。　　

　　恒大此次活动初衷是希望打破市场的观望僵局，扩大市场占有率，加速市场整合。但当整个营销活动变成十天的“打折秀”，既没有取得明显的市场效果，原本媒体宣传所产生的关注度也消弭于无形。　　

　　更重要的是，恒大在许多失望而归的购房者和普通公众的心目中由降价的“带头大哥”成为不诚信的众矢之的，对于恒大的企业形象和品牌名誉是巨大的伤害。企业形象和品牌最核心的要素便是公众的体验、评价与认知。恒大在启动全国性打折的营销活动时未必是有意欺骗消费者，但是当人们认定恒大的打折是炒作与欺诈，对恒大以不诚信企业的认知，这对于恒大企业形象的负面影响不言而喻。　　

　　噱头也好，炒作也好，本身无所谓对错。但前提是得到公众的真正认可，通过提高企业和品牌的注意力实现提升企业和品牌影响力与美誉度的最终目标。一场十天的“打折秀”，虽然提高了恒大的影响力和注意力，最终却是充满争议的媒体聚焦和公众质疑，整个营销活动就如打出了七伤拳，未见到多少市场效果，却将对自身形象带来负面伤害。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hengzhang.520@16.com

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