化妆品广告其次要做的，恐怕就是补肾。虚弱、虚浮、虚脱的广告，天生不具备雄起的本钱，就算再多的广告预算，再强的广告攻势最终也只能化为一阵虚汗。所以，创意的背后，精准的定位、清晰的诉求点是必不可少的。然而，所有的美白产品都只会说白，所有的保湿产品都只会说水，这不叫精准定位，这只能算是定位笼统、诉求雷同。虽然麦迪逊大道的“坏孩子”乔治•路易斯说“定位是屁”、“定位就像上厕所前要拉开拉链一样必然而平常”，但确实还有太多日化品牌不会放屁，不会拉拉链。

　　顺便说说化妆品的平面广告：大同小异的明星脸蛋、毫无创意的画面构图，以及文案与画面的各自为政，相互脱节，使得同样的广告画面，换任何明星都行，换任何品牌都行，平面设计师的全部工作重心只剩下修图。这样虚浮的广告，难免会导致品牌传播的无效化和空洞化。

　　化妆品广告的“肾虚”，其实也与广告的作业流程有关。据我所知，有的公司在广告主角行程已定，拍摄日期进入倒计时的时候，创意都还未成型，甚至主题都还在内部争议中，这样潦草出炉的急就章，焉能不虚。

　　补血补肾之外，化妆品广告或许还该补补牙。似乎是由恒源祥的“羊羊羊”始作俑，日化行业迅速引进其它行业的先进经验并一哄而上，什么白白白、弹弹弹、晒晒晒、深深深、好好好的“三字经”旁白层出不穷，如雨后春笋般长势喜人。本来已经生硬、呆板、无趣的广告，还因为怕消费者看不懂记不住，非要弄得更加直白更加啰嗦，就像一只刚下完蛋的老母鸡似的咯咯咯叫个没完。据说之所以这样做的理由之一是语言重复可以加深记忆，而且家庭主妇们即使不在电视机跟前光听见声音，广告也能产生作用。问题是老母鸡的千呼万唤，也抵不上公鸡的“平生不敢轻言语，一叫千门万户开”。抛弃老掉牙的三字经，或许能练就更有效的九阴真经。

　　总而言之，广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。无论补血、补肾还是补牙，背后主要是跟风、从众的心态和安全第一的心态在起作用。其实，做广告和炒股有共通之处，当大家都朝一个方向走时，另一个方向可能是唯一正确的。在广告的词典里，安全就是无效、失败的代名词。当你认为你的广告已经足够安全了，那也就意味着你的广告将在消费者眼里彻底安眠了。因此，依本人的愚见：与其争做平庸的广告安眠药，不如勇当惊世骇俗的广告炸药。须知，安眠药是品牌传播的毒药，而一颗当量惊人的炸药，那才是品牌雄起的壮阳药。

　　且再听听乔治•路易斯这位“坏孩子”怎么说的吧：“在广告世界里，成名是件好事，默默无闻就完蛋了。”因为默默无闻就意味着，你的作品就算无处不在，也没人会看见它。

　　不过话说回来，广告的模式化、套路化对于整个日化行业来说未必全是坏事，至少对于资金不足的小品牌来说可能反而是好事，因为这为他们提供了一条通往成功的捷径：请不起大明星，那就以大创意挑战大明星；广告预算有限，那就以大创意挑战大投入。而按照网络成名的秘诀“不怕被人骂，就怕没人理”，他们所要做的，只是拿出芙蓉姐姐百分之一的勇气，大胆追求大创意、新创意，去打破趋势，颠覆传统。

　　期待这种品牌的横空出世。

　 李永新,曾任职多家本土日化企业策划部经理，对于日化行业品牌建设、终端推广和营销From EMKT.com.cn策略有一孔之得，现居广州。电子邮件>>: leeyongxin@16.com

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