对女性主义的狂热与鼓吹　　　　

　　从某种意义上说，许舜英压根儿就不是一个广告人，她只是一个女性文化的叙事者。广告是她运用自如的得意文本。十几年来，不论是文字、影像、音乐（效）等构成广告创意的基本元素，还是所谓的广告主张，在意识形态的作品里几乎总含着某种独特、固定的女性氛围。许舜英利用女性主义意识，包装出“台湾时尚女性”的新形象。　　

　　在中兴百货的广告文本中，涉及到众多女性角色，时尚女性，叛逆少女，梦想女孩，物质女孩，祖母，母亲，阵痛的女人，而不管是哪一种形象，无不是受男权意识压迫的群体的代表，具有鲜明的反传统的女性意识。例如：“每个女人体内的叛逆少女”中的叛逆情绪、“海边女孩的恋爱传奇”对海滩风流情史的向往、“以整城女子的狂欢，握紧宁麻质的神经系统”中神经质似的放纵、“妈妈们无法抗拒”中妈妈对传统角色的叛逃、“恋情•外遇•私奔”的另类情感、“祖母衣柜复活记”中代沟在购衣欲中的弥合、“小红帽要有更妖娇的小红帽”的欲望森林等等。以立足于女性的身体和欲望的叙事方式确立的广告文本中，作为传统美德典范的贞女贤妻慈母形象不见了，好妻子、好母亲、好女人等角色不见了。 “爱情、母性、贤慧”等特质被抹去，不再 “聪慧绝顶、贤淑至极、温柔似水，忍让而富于牺牲精神”。取而代之的是自恋的女性、有恋物癖的女性、疯狂购物的女性、虚无的女性、对男人世界绝望的女性、渴望离家出走的女性、对妈妈的角色产生怀疑的女性……许舜英则将其纠集在一起，并冠之以时尚品牌的名义。许称“文学背景”滋养其品味，精致文学导引其语法。又称其对时尚有独到的品味与敏感，在其思想深处，却是女性主义意识在涌动。这种涌动你完全可以在神经质、颠覆、叛逆、精神分裂、歇斯底里，心理不平衡等词汇中随你喜好挑出一些来形容。　　

　　不用说，许舜英当然不甘心只在中兴百货中张扬自己的观点，在裕隆汽车、联邦银行闪灵刷手、新禾冷气扇、司迪麦可香糖等等所有不同为类别不同目标群的商品，全部氤氲了一层女性主义的迷雾。即使是广告中出现男性形象，也被浓装艳抹，烙上了明显的女性特征，成为处于屈从地位的”第二性”。　　

　　许的广告文本及其创作行为，“话语意识”明显大于“商品意识”，许氏文本的精致明显大于广告的行销。　　

　　因为许的广告中充满了文化感，高深莫测的思想追索和社会情绪流露，所以很能够唬住人，——你如果不认可，很容易就显得文化欠缺，思想苍白。许善于把广告的位置拔得很高，然后站在用后现代女性文化为自己搭建的云梯上一览众山小，这也是许多人在其广告面前噤若寒蝉，只敢叫好不敢叫板的原因。　　

　　解构，不停地的解构，令人生厌的解构　　

　　许舜英的广告之所以被许以意识形态的特称，就在于有不少人不太明白她的广告游戏——解构。在许的广告中，看起来充满感性、智慧的语言与意像，富于想象的意味，对以往形式有大胆突破。其实只不过是按照解构主义的套路，对商品、特质精神、爱情、文化的既定观念进行重新洗牌和任意嫁接，由此而表现出对传统文化的反叛，对整体性概念和稳定性要领的解构。其文字与意象看起来云遮雾罩，警辟高深，实际只不过是一些廉价的复制和机械的套用。如Toshiba的“戒掉爱情比电视机容易。”这种对爱情/物质传统二元对立的解构，同时也隐藏着对毒瘾/看电视、毒瘾/爱情、感情需求之大/物质需求之小的意义破坏。在这样的解构中，二元对立丧失了它原有的等级地位和优先权、中心被消解。　　

　　手舞解构的手术刀，一切旧意识迎刃而解。对道德——一年买两件好衣服是道德的；对两性关系——两性注定不再是弱肉强食，它根本是女人的地盘、没有服装就没有性、那种把两性对立当作终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇摇欲坠；对神圣的爱情和婚姻——不论年代，恋爱是一回事，结婚是另一回事；对知识——到服装店培养气质，到书店展示服装；对传统的贤妻良母观念——专职家庭主妇没落的年代，有好多事比做贤内助、好妈妈更重要。……想想她们因为妈妈的身份失去了些什么；对政治习语——人民享有购物乐趣的自由、服装就是高明的政治，政治就是高明的服装……可谓不胜枚举。解构之后产生的种种离经叛道的观点，恰好合乎了一部分人的味口，也赢得不少人的顶礼膜拜。　　

　　许舜英曾说她做广告更看重视觉思考，其实不然。影像的张力、主张的强度、制作质感的要求、美术性的讲究……她首先热衷的是对话语的解构，视觉只不过是解构状态下的有形思考，或者图解，或者氛围注释。对中兴百货，则是配合语言解构的分崩离析和颠覆性的超常所在，视觉符号只不过是配合解构概念，使得作品呈现一种支离破碎的神秘感和诡异气氛。　　

　　如拼贴、组合、文不对题、后设语的运用、诗文相杂、 玩世不恭、调侃、图像、结构破碎、多元倾向、游戏人生等。　　

　　但是广告毕竟不是艺术，也不是文学哲学，不管许舜英如何在广告文体中张扬话语意识，其命脉始终要受扼于商品机制。也就是说许舜英的解构意识与女性意识必然要具有某种不彻底性和矫伪性。说到底，种种所谓自命不凡的人文的、美学的、社会的复杂注解，最终还是要沦为流行文化的肤浅诠释，一纸飘零去。　　

　　近观许舜英最新的广告作品，有两个走向。一是继续中兴百货，如02年中兴百货春装上市：再有诗意的衣服，也无法适应没有诗意的社会。如韦恩咖啡数牛篇，一群羊在诡异的暗夜里作诡异的演出。其二是在作品中开始大力导入装置艺术。如在石屎森林里，有人坐在楼顶看电视（机）。（TOSHIBA），码头港口的巨幅宣传画——“继续购物才能提升国家竞争力”（中兴百货）；躺在服装车间平台上的女性恋烛癖（中兴百货成衣篇）；电线上的舞蹈（意识形态形象广告）。说起来是两种走向，其实还是许氏风格的原地踏步踏。　　

　　许舜英的热度伴随着小资、时尚话题及媒体追光，伴随着中国城市青年（以广告青年为代表）萌动的当下意识曾经直线上升，但是,如同流行文化摆脱不了流行的宿命，当许氏文本和意识形态广告经历一次次过度张扬和反复透视后，其流行态势的曲线回落已见端睨。因为作为广告操作，许舜英的光彩形象将永远被定格于中兴百货，而作为广告明星，她将不得不像流行歌手一样被躁动的人群很快遗忘。

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