二、 凶猛的后来者——果粒奶优

　　2009年10月12日，可口可乐在上海举行了新闻发布会，发布其首款水果牛奶饮料——“美汁源果粒奶优。这是可口可乐09年在纽约推出VIO牛奶汽水后在中国市场率先进入含乳饮料领域。 2000年后，在美国本土市场和碳酸类饮料双双增长放缓的背景下，为寻求增长动力，可口可乐开始在饮料主业内实施有限多元化策略。此时，中国本土饮料企业在非碳酸饮料领域里异军突起，攻城拔寨，海外品牌康师傅和统一在茶饮料、果汁饮料上也是平分秋色，各领风骚。这让可口可乐羡慕不已。2001年，可口可乐提出“全方位饮料公司”的战略目标，开始将精力慢慢转向非碳酸饮料领域，并把中国变成其非碳酸饮料战略扩张的目标市场。并在其后的几年不间断的推出天与地、冰露饮用水系列，茶研工坊、原叶茶饮料系列，酷儿、美汁源果汁系列等，近年来娃哈哈营养快线的高速增长必然引起这一国际饮料巨头的垂涎。

　　虽然可口可乐身居高位，但是这并不意味着可口可乐在所有的饮料领域都能够攻城拔寨。但可口可乐强大的资本优势、系统的市场运作模式、规模化得生产能力、全球优势的研发能力不能不让其他饮料企业有所畏惧。可口可乐在果汁饮料领域率先发力，酷儿虽然倒在了成长的路上，然而最终用美汁源攻下了统一鲜橙多稳坐多年的果汁饮料市场头把交椅，其后又不断丰富其产品线，并成为了果汁饮料市场第一品牌。茶饮料市场，茶研工坊依然远去，但原叶来势凶猛，近几年对康师傅茶饮料市场形成了强大的冲击。美汁源果粒奶优一经推出，便引来营销界无数的争论与关注，含乳饮料市场未来鹿死谁手，是营养快线抑或果粒奶优，目前尚未可知。但笔者分析，可口可乐虽强大但并不可怕。以下是营养快线与果粒奶优的对比分析：

　　品牌 　　　　　营养快线 　　　　　　　　果粒奶优

　　产品支撑点 牛奶+果汁+15种营养素 　　　　新西兰牛奶+果汁+椰果粒

　　产品定位 　　早餐 　　　　　　　　　　　时尚饮品

　　品牌代言人 　无明星代言 　　　　　　　　陈奕迅

　　品牌诉求点 　早上喝一瓶，精神一上午 　　营养好生活，美味新体验

　　产品包装 　　500mlPET包装为主 　　　　　唯一450mlPET包装

　　传播方式 　　电视广告为主，网络游戏嵌入 多个媒体立体广告组合传播

　　零售价 　　　3.8元——4元 　　　　　　　3.5元

　　从果粒奶优的各个产品因素打造来看，果粒奶优的推出与其美汁源果粒橙如出一辙。果粒橙依靠其优势的果粒揉榨技术，推出了含有果粒的橙汁，采用450ml的包装略低于鲜橙多的价格，刘青云代言、大广告量投放的广告与协同的终端推广等优势下，经过几年的攻城拔寨，终于取代统一成为果汁饮料市场的第一品牌。但娃哈哈不是统一，营养快线亦非鲜橙多，从以下几点来看，果粒奶优欲想后来居上绝非易事。

　　1、 产品认知方面，国内的消费者历来对含乳饮料的认知是营养为第一要素，而娃哈哈营养快线不但品牌锁定了营养二字，而且从其产品的配方上“香浓牛奶、纯正果汁、15种营养素”对其营养进行了有效的支撑，另外其产品广告诉求十分到位并率先切入早餐市场概念。果粒奶优在产品上除了具有添加椰果粒的优势外，别无他长。

　　2、 营销渠道方面，娃哈哈不是统一，娃哈哈在快消品领域的渠道优势是有口皆碑的。具有遍布全国、深入城乡的销售网络。虽然可口可乐亦具有庞大的销售队伍与营销系统，然只能说旗鼓相当，可口可乐在这一方面并不占优势。

　　3、 产品线方面，无论从娃哈哈营养快线系列产品还是娃哈哈整体产品群来看，娃哈哈都比可口可乐具有强大的产品群的组合优势。

　　综上，可口可乐虽然涉足含乳饮料市场，然而果粒奶优想在这一领域有所作为绝非易事。或可说，果粒奶优在含乳饮料领域遭遇营养快线如同原叶在茶饮料领域遭遇康师傅，果粒奶优再赴茶研工坊之后尘也未可知。

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