直面差距，探寻成因

　　据行业调研数据显示：截止2010年3月份，本土中国化妆品店全国店铺总数已经超过了16.5万家，其中化妆品连锁店（6家分店以上）约为2300多家，除此之外，在店铺数量方面：连锁店铺数量在100家以上的连锁企业仅为4家；在市场规模上：销售规模超过3亿元的连锁企业仅为3家，销售规模超过1亿元的连锁企业则只有14家。

　　但是，我们对比一下同中国连锁经营的TOP100强的入选企业，就会发现我们中国化妆品零售行业同异业零售连锁存在着巨大的差距。

　　通过对于上述异业五大主流零售连锁行业的对比和解读，巨大的差距自然一览无遗。

　　常言道：“百学须先立志。”

　　悉心想来，本土化妆品连锁业缘何会同中国连锁经营TOP100强存在着如此大的差距？在笔者看来，这主要是由于以下六个方面的原因客观造成的：

　　第一，业态发展的成熟度不足。起步于上世纪90年代初期的本土化妆品连锁店，经过了近20年的生存考验和发展探索，虽然市场发展迅猛，成为了继百货公司和商超渠道之外的第三终端，但是由于国内市场经济和消费基础的地域因素，业态的成熟度呈现了严重不对称的局面。

　　第二，单店的生存质量和竞争优势不明显。现阶段，单店的绩效管理一直是大家所头痛的问题，大部分连锁企业都将发展重点放在了店铺扩张方面，对于成熟店铺的生存质量和绩效管理一度疏于跟进，在行业里，很多化妆品连锁店的年销售规模大都在360万元以下，不要说同美妆连锁巨头屈臣氏无法竞争，即便在异业领域，就连同快餐连锁巨头肯德基的平均单店750万元的年销售水平也不在一个平台上。

　　第三，缺乏跨区域扩张的复制基础。目前，国内的化妆品连锁店基本上只能算得上是区域市场的行业零售连锁企业，依靠自身的多年积累和苦心经营，利用着业态不饱和、竞争不充分的时间差和空间差，从而独霸一方。从专业角度看，连锁的实质就是具备可复制性，然而，本土化妆品连锁面对跨区域的市场扩张和系统复制，则成为了一道现实难题。

　　第四，品种联采和现代物流的管理瓶颈。连锁店不同于零售店，不仅要求店铺在店铺品牌建设方面能够做到系统的管理输出和理念一致，而且对于产品品牌的跨区域联采或是全国联采，同品牌商、代理商的互补合作与三方对话，则成为了难以解决的现实矛盾。除此之外，对于现代物流管理方面，本土化妆品连锁店基本上都还处于总仓配送的原始阶段，如何有效激活物流配送、信息化和数字化管理的产业链条资源，全面改进零供协作质量，则成为了综合管理的又一个瓶颈。

　　第五，品牌文化和管理团队的竞争短板。针对行业零售连锁企业，在笔者看来，品牌文化应该分为两个品牌（产品品牌、店铺品牌）和一个文化，纵观目前的行业零售格局，大部分零售连锁店铺还在延续着其产品品牌的巷战和恶斗，对于店铺品牌的系统导入和持续建设，大多无力分身、或是根本还意识不到。除此之外，面对行业零售竞争的加剧，往后的对抗和角逐，对于人力资源和管理团队的依赖性将会越来越强，放眼行业零售连锁领域，大多是作坊式管理，对于人力资本储备和干部团队营建工作，基本没有基于长远的考虑和目标管理，换句话讲，关于两权分离和人本管理的管理学问题，自然是无暇思考。

　　第六，自有品牌战略没有系统规划。根据中国连锁经营协会公布的2009年度连锁百强数据资料：2009年，连锁百强销售规模已经达到了1.36万亿元，同比增长13.5%，百强企业销售额占社会消费品零售总额的11%，但自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额不足1%。然而，在中国化妆品零售连锁领域，目前自有品牌商品的发展可谓方向迷失，众多的连锁业主推出自有品牌的目的则在于获取即期有效利润，至于该不该发展自有品牌？发展什么样的自有品牌？如何控制和发展自有品牌？诸如此类，关于品牌管理和品类管理，以及店铺品牌营销From EMKT.com.cn和自有品牌战略推广的系统规划工作则是毫无章法、漫无目标。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

	冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com
	查看冯建军详细介绍　　浏览冯建军所有文章

相 关 文 章（共2篇)

本土化妆品连锁发展之殇 （2010-05-10, 中国营销传播网，作者：商淳源） 化妆品连锁经营之“围城” （2004-02-04, 中国营销传播网，作者：施宇锋）