本土化妆品连锁店，距离中国连锁经营TOP100强还有多远？ _ 文库

　　如何突破行业规模的竞争壁垒，快速超越行业零售的优势水平，在笔者看来，这条漫长的征程应该没有捷径可遵循，方法则唯有从基础工作从头做起。

　　面对行业未来的洗牌盘整和产业标杆的竞争对抗，本土化妆品零售连锁业只有在店铺数量和营收规模两个指标领域、形成有效的穿透性竞争优势，才有可能迎头赶上、成为行业标杆。然而，决定前面两个指标的则是行业零售连锁企业的系统管理和作业流程。

　　在现实中，虽然，店效质量和规模扩张看似是一对难以平衡的矛盾，店铺质量是生存基础，规模扩张可以获取先机，但是，放在零售系统中，则都又会回到一个话题上，那就是品类管理。

　　首先，品类管理是零售系统竞争的根本。品类管理的作业系统在我国已经推行十年，但落实推行进度不容乐观，这主要是因为实施与原有的理念相矛盾，简介造成了成本的增加；零售连锁企业很少敢于面对真正的“顾客成本”；追求短期利益比按消费者需求安排重要；零售商很少主动承担和极力推动，只是配合品牌商和代理商的渠道渗透工作。真正实施品类管理必须要面对变化、平衡关系、资源和流程上配合的挑战。当前，随着市场竞争的加剧、消费者的价值理性回归，则是有效提升和规范改进品类管理的好时机，不但可以吸引新客户，整合产品结构和产品品牌，推动店铺群组和店铺品牌的发展，小处着眼、实践试验，提高跨区域扩张的竞争力，关键就在于落实零售差异化竞争战略——强化多业态环境下的品类管理。

　　其次，将品牌管理延伸到跨品类管理。在单品类管理的基础上，把零售店铺采购和运营系统分为几个区域或部门，以区域或部门为基点制订品牌策略与营销计划，从而借以达成店铺经营的关键指标：客流量、客单量和回头率，以及销售与利润的持续增长的业务管理流程。至所以要进行跨品类管理，是因为单品类管理不能克服的局限性和目标消费者和潜在消费群对于购物期望的改变。

　　再者，跨品类管理的营销推广。即制定零售商策略、制定品类生意计划、实施品类计划、品类生意回顾。流程分为品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、执行计划和品类回顾八个步骤。在跨品类管理的过程中，具体步骤的执行方式又可以分为：其一，零售企业竞争策略通过市场分析、消费者调研，明确零售商的市场定位、目标消费者和市场策略；其二，制定生意品类计划首先进行部门评估，确定部门角色与定位，部门位置及区域大小；其三，进行跨品类评估，划分货架位置和份额；其四，进行品类内部评估，品类内部优化和货架安排品类发展策略；其五，部门（品类）计划执行，控制和调整（平衡计分卡）将部门作为平行品类品牌来经营。

　　最后，从品类管理到极致营销的推广。从某种意义上来说，品类管理属于零售行业战略的一部分，仅有战略的目标制订显然是不够的，还有赖于战术的组合和推广。作为本土化妆品零售连锁企业，在深化品类管理的同时，积极推进店铺品牌的极致营销工作，则决定了企零售系统扩张的复制基因和规模增长水平。在现实工作中，确定目标市场和目标消费者是店铺品牌建设的前提基础，在复合业态的背景下，以商品组合、服务组合和营销组合为业务主线，将可持续的竞争优势、组织管理流程和系统作业流程以及标准控制体系，发挥到极致状态，自然就为零售企业从量变到质变注入“核聚变”的化学变化原料。

　　综上所述，以强化品类管理，推进极致营销为作业前提，立足于零售基础的建设和管理导入之后，消费者看到的门店是单品、品类、品类组合，行业零售连锁企业依据消费者确定品类角色、门店定位、品牌和业态，最后为达成企业战略服务。从品类管理的流程来看，确定消费者（目标消费者、消费市场）、所提供的产品或服务（提供什么商品和服务，提供怎样的消费体验）、品类经营活动（取得竞争地位基础的商品组合、商品进货策略、供应链策略、商品营销策略、顾客服务策略），依此确定品类定义、品类角色以及品类策略，制定品类指标，进行品类评估。清晰的企业战略是实施品类管理的基础。企业需要根据企业战略目标，确定店铺定位、品牌机构、目标市场，明确品类角色，确定品类结构、品类组合和黄金单品。因此，实施品类管理之前，零售商应该有一个明确定义且充分沟通过的战略。品类管理在实现企业战略目标中的作用主要体现在：以顾客为中心，关注目标消费群需求；充分运用信息数据决策；系统化的商品管理、优化、经营工具。

　　所以，在强化品类管理，推进极致营销的背景下，零售连锁企业同各类品牌商的战略合作亦将是未来的一项重要工作。　　

　　也许有人不解，实现进入中国连锁经营TOP100强的目标，真的有这么重要吗？答案当然是确定的。在笔者看来，其中间过程必然大于最终结果。我们希望在行业零售明星企业的带动下，能够有序推动整个行业零售产业的发展基础和竞争格局。除此之外，这必将有助于行业地位的提升，更有利于中国化妆品行业的持续健康发展。

　　通过对于2009年中国连锁经营TOP100强的认真审视和解读分析，我们本土化妆品连锁企业如何早日跻身中国主流商业阵营，虽然在短期内是一件很难完成的历史使命，但是确是一项极具目标挑战和重大意义的艰难任务。在笔者看来，这个景象就像中国足球的现状和宿命，要想改写历史，首先就要狠抓基础、突破自我，并将其当做一项立足长远的系统工程去管理和经营，或许才能在不久的未来让奇迹见证行业发展，并让行业创新佐证梦想的到来！　　

　　（原文同时发表于《销售与市场*化妆品观察》杂志5月刊。）

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员，清华大学总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13332889185邮件：xfjj7103@sin.com

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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