4、华润怡宝-零帕：

　　该死指数：★★★★★★★

　　零帕的问题，笔者曾在《零帕，怕你在灿烂中死去》，曾经特意提到过，在这里就略作总结，

　　没弄清自己是什么，说是“营养素果味饮料”，由于该句法前面有两个重叠的状语，从逻辑上很难弄清楚是什么东西，所以产品属性到现在弄不清楚。对于一个在消费者心智中没有类别、更没有排序的产品，是很难记忆的。

　　第二点：仍然是消费时机的问题，应该说零帕最初的设想还是不错的，针对现在生活压力过大的人群，做出一个减压的产品，好像已经“对号入座”了，事实上“压力”只是这个时代的背景，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，大家已经适应了这种压力，只有在某些特殊的情景下人们才意识到这种压力，比如在遭受挫折感的时候，或者面临挑战的时候，才会意识到这点。而这些“点”毕竟在生活中并不是时时出现。不象“怕上火”在“饭桌上”这样的消费时机在生活中频频出现。有这样的消费时机，有这样的消费情景，消费者的购买才成为可能，而不只是在营销理论上行得通。蒙牛的妙点也是面临这种境况，所不同的是蒙牛妙点“粗粮”的概念十分清晰，相同的是跟零帕一样，在茫茫大海上无水可喝。在这个精粮的时代，粗粮成为必须，只可惜仍然没有找对消费时机。

　　第三点：零帕的口味并不特备，我们通常用“口味粘性”来表达一个饮料是否能留住回头客，比如可乐的“口味粘性”就非常高。而零帕既没有特别的口味刺激，有没有明显可以区隔的“口味记忆”，所以当消费者因为零帕的宣扬而好奇，继而尝过一瓶后，零帕就很难让消费者回头了，消费者会说，哦！那个玩意儿我尝过了！言外之意就是也就那么回事，我不想再喝了！这样的话，零帕目前的推广势头越猛，产品死的可能性就越快！

　　5可口可乐-原叶：

　　该死指数：★★★★★☆☆

　　可口可乐从茶研工防失败那天起，就注定了是个二流货色的茶饮，如果说茶研工坊是个特色绿茶的话（二流绿茶），那么原叶什么都不是，原叶的本意是想再制茶“工艺”上寻求突破，然后用以“胁迫”整个茶饮市场，不管竞争者生产绿茶也好、冰红茶也好、铁观音也好、哪怕你将来生产酥油茶，原叶都以“先天茶叶比较好”来领先，无论哪个品类抬头，原叶都有机会抢占。

　　可是这里面有一个悖论，如果康师傅是冰红茶的领导者，那冰红茶这个品类的话语权在谁手里？当然是康师傅，那你原叶的冰红茶如何能挑战康师傅在冰红茶品类上的权威？如果统一绿茶是冰茶品类的领导者，你原叶绿茶何以就能证明你比统一绿茶品质更高？

　　原叶这个品牌应该是先天性的疾病，所有的茶饮都是以“品类”来划分的，因为这种分类方式顺因消费者的思维模式，而原叶是以“工艺”来划分的，但消费者不是制茶人，他们只习惯按照自己饮用的思维模式来按“品类”划分。即便按“工艺”的说法有道理，但也至多排第二，想想看，我们也是先想到要喝哪一类茶（品类优先），再考虑这类茶品质怎样（工艺其次）。

　　或者原叶本意就是“甘居人后”的，你们都去当“老大”吧，我去当你们每个人的“老二”，原叶表面上是强调茶的出品铁骨铮铮的品质主义者，而实际上是一个“骑墙术”两面派的角色，左右逢源只是暂时的，当每一个品类足够成熟时，消费者对领导品牌忠诚度比较高时，原叶一样注定被人“肢解”。

　　十大“该死”的饮料品牌（下）

　　【文：孙鹏 杨江涛】

　　该死指数排名不分先后　　

　　6、蒙牛-真果粒

　　该死指数：★★★★★★☆

　　品牌只是在消费者生活中扮演了某种角色，如果用一个几何图形表达消费者于品牌之间的关系的话，那么这个图形就是一个车轮的辐条围绕轮轴的图形，消费者是这个轮轴，而各个品牌是围绕消费者这个轮轴中心的辐条而已。如果某个品牌能成为这其中的一个辐条就已经成功了，但蒙牛显然是不满足于这种成功的。

　　蒙牛真果粒显然深得“轮轴于辐条”的精粹，只不过蒙牛真果粒把这个原理倒过来用了，蒙牛真果粒把自己变成轮轴了，消费者成了不同的辐条。在“产品导向”的惯性思维了，“自恋”并不奇怪，却没见过这么“自恋”的。

　　喜欢真果粒的9000000个理由，也就是说真果粒这个品牌为轮轴的圆心周边至少有9000000个辐条，在此举例：喜欢在嘴里和水果捉迷藏——喝得有趣；意想不到的美味——好喝；由内而外的美丽——美容功效；真实水果+醇香牛奶——好原料；双重营养——有营养；带给我一整天的好心情——附加价值；嚼果粒帮脸部做运动——口香糖功效；太多了，这些“辐条”可以找到不下百个，但蒙牛真果粒竟然能找到90000000（忘了有几个零），真佩服他们的“罗织”能力，如果真果粒的操盘手出生在唐朝武则天时代，善于罗织罪名的特务头子来俊臣就得立马下岗了。

　　按照这个逻辑来看，操盘手一定是这么理解的：消费者唱着《我的眼里只有你》整天只关注蒙牛真果粒，并且消费者看过广告后还有记笔记的习惯，把蒙牛真果粒的90000000个理由一一记载下来，用以培养深化自己与真果粒的绝世情缘。

　　疯了！

　　定位没弄清楚，我不怪你，消费时机没找到，我也不怪你！让李冰冰这等美人胡说用以证明“越美女，越弱智”的真理，我也不怪你！但你不顾别人的感受，在这里自恋到无以复加，甚至让人作呕！还怎么喝你的东西啊！实在受不了你，真果粒！　　

　　7、汇源-果汽果乐

　　该死指数：★★★★★★☆

　　正象郑民生“杀童”事件具有“传染性”一样，在一个咨询开放的时代，各种劣迹更容易传染，连营销的“弱智”也一样，汇源也没有例外地被传染上了，最容易受传染的是其新品——果汽果乐。

　　“果汁”+“碳酸”=营养+好喝。这种合而不化的“混血”产品，注定难逃被“肢解”的命运。

　　碳酸好喝但没有营养，果汁有营养但却不刺激（好喝），所以我就生产出一种既好喝又有营养的一个新品，左可以抢碳酸的生意，右可以抢果汁的生意，

　　“左右不顾，唯取中道！”——孔子

　　这种思路看起来近乎完美，近乎符合中庸之道。

　　但本质仍然是“骑墙术”，仍然免不了被人“肢解”的命运，为了健康，消费者宁愿相信口味不好的东西（受苦口良药的影响），如果为了好喝，人们往往不在乎其健康如何。那就奇了怪了，为何我果汽果乐既好喝又营养为什么就获取不了消费者了？

　　作为一个“低介入”的饮料，消费者往往没有那么多时间深思熟虑，特别在购买的一刹那，消费者是“瞬间决策”的思考方式，他们往往只根据他记忆最清楚的那个点进行瞬间决策，如果你有两个点，也就意味着这两个点是“打架”的，进一步讲，就是导致了这两个点都是模糊的。看起来有两个机会，其实一个机会也没有了。

　　我常说，老外懂得做品牌，国内企业懂得如何做产品，老外懂得做品牌是因为老外知道消费者的思维模式，国内企业懂得做产品是因为他们对消费者的思维模式一片茫然，所以只有做产品了！

　　什么15种营养素、相当于5个半柠檬，好喝又美丽、好喝又健康，这是典型的找优点往产品脸上贴金的做法。

　　而外资品牌，很少有人去强调自己产品的诸多“好处”，想想吧！可乐有说自己历史、口味等优点吗？可乐而是把自身所有优点围绕消费者关注的某感受来筑造——畅爽。雪碧是什么?不是碳酸、不是汽水，而是“凉”，是消费者关注的感受。

　　做品牌就是在消费者的大脑里下功夫，而坐产品就是在产品优点上下功夫！我这样说，可能你仍然无法比较出优劣，但我要告诉你的是产品是有生命周期的，而品牌却没有，海飞丝的产品不知道换了多少轮，但“去屑”这个点海飞丝永远都在做。

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