8、加多宝-昆仑山

　　该死指数：★★★★★☆☆

　　说个故事《路边的李子》

　　竹林七贤里有一个叫王戎的人，他少年时跟小朋友一起玩，玩到大家都口渴难耐，突然有小朋友在路边发现一个李子树，上面挂满熟了的李子，于是乎小朋友们都一拥而上爬树去摘李子，唯有王戎不动，有人问王戎，为什么不爬树摘李子，王戎说，路边的李子，如果能吃的话，没等长熟就被人摘了，还用的着我们去摘。

　　很明显，加多宝看到了瓶装水“中高端”市场挂满了李子，二话没说，就爬上树去了。

　　须知高端水的消费已经不是产品消费了，而是心理消费和形象消费，当然宝马奔驰也是形象消费，虽然大家都想买奔驰，但因为多数人的绝对购买力不够，所以买不起。但事情总有解决的办法，“有钱人玩车，没钱人玩手机”，大家都追求高档，实现的方式可以不一样吗！

　　然而对于一瓶水来说，连最穷的人都买得起，如果连最穷的人都买得起，那他们“充场面”时间为何不买十几块钱的依云，而买一个不上不下的昆仑山？

　　所以瓶装水的中高端市场空挡就是“路边的李子”。

　　但事情也不是绝对的，昆仑山完全可以跑到二线市场充老大，一则二线市场依云等品牌还没有较大的影响，昆仑山进入二线市场完全可以占绝消费者“最贵瓶装水”的心智。二则，5元左右的价格在二线市场从相对购买力来说，消费者更有可能大量购买。所以二线市场应该是昆仑山作为高端水的用武之地。

　　即便将来依云等品牌来到二线市场也不能怎样，因为昆仑山占据的消费者“心智”，对于更贵的瓶装水，消费者会表现出情绪的抵触。

　　但昆仑山显然没有这么做，他没有做“小池塘里的大鱼”，而是跑到大海里成为一个“二流鱼类”。失却了其高端水的定位。

　　另外支持昆仑山水的产地，缺乏唯一性，昆仑山在我们大多数人的概念里是一个飞鸟不至的荒凉高山，我们很难从这个品牌名称里联想到纯粹清洌的矿泉水，昆仑山非但没有借到势，还有面临再教育消费者的烦恼（告诉他们昆仑山其实是有不错的矿泉水的）。

　　看看依云是如何诉求的：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是了。”

　　只有“唯一性”才是支撑其高价位的最好理由。依云几十年如一日地打造这种“唯一性”。

　　昆仑山的“唯一性”在哪里？　

　　错误的机会，错误的市场，错误的产品，昆仑山，你的胜机在哪里？仅仅有钱就可以了吗？　　

　　9、可口可乐-零度：

　　该死指数：★★★★★★☆

　　无糖，依然可口可乐。没有糖一样甜，现在都知道是阿斯巴甜在作祟，一个具有争议性的成分一直是零度的致命伤，抛开这个问题不谈，单说说假设阿斯巴甜是完全没问题的情况下，零度是否有存在的价值？

　　首先，我无从知道零度存在的价值是为了壮大可乐的品类，或者是为了未来某一天取代老可口可乐，但就目前来说很难让人看到零度存在的价值。

　　可乐已经无糖了，已经无咖啡因了，可乐完全消除了自己的负面东西，可以无所顾忌地喝了，真的是这样吗？

　　首先从口味上，我想地球人都不止一次喝过可口可乐，都对可口可乐的口味有记忆，严重一点的甚至有口味依赖，现在可乐突然说自己有一个孪生姐妹也不错，你一尝，好像是那个味道，又好像有些不是味儿！怎么评价？——“二流可乐”。

　　我们喝可乐时间图的什么，我想大家都很清楚，就是哪个味儿吗！现在突然这个味儿变得既象可乐，又不是味儿！你会怎么想？反正我觉得是有上当感。

　　其次，从健康上，人们喝可乐绝非为了健康，如果为了健康人们就可能去喝奶了，虽然日常我们大家天天在喊健康，事实上我们很难知行合一，要是我们都爱健康，我们就不会抽烟了，也不会喝酒了，甚至也不熬夜，也不吃宵夜了。但事实情况刚好相反，禁烟令到处有，烟草企业年年赚，白酒每年都喝死人，可天天照样有人喝。所以健康只能是一种倡导，而不能是一种卖点或者是优势。

　　张飞率性、暴躁，但我们觉得他可爱，他天生的缺陷可能正是我们喜欢他的地方，假设说张飞改掉了他暴躁的坏毛病，变得温柔恬静，你还会喜欢他吗？

　　一个不太好喝的可乐，说那么多健康有意思吗？

　　况且零度体内还有阿斯巴甜这颗定时炸弹，指不定什么时间就惹出大祸来呢！

　　可口可乐，放心卖你的老可口可乐吧！尽管当今大家都在倡导健康，你会受些影响，但请放心，在人的本性里，他们并不听从理智的安排！在屈从健康和满足嗜好上，人类最终会选择后者。

　　记得有一朋友的父亲因为嗜酒患了肝癌，医生严令他禁酒，他却说：“让我喝吧！我还能喝几回呢？”所以说死亡都干不过嗜好，健康又能怎样呢？对此我是严重认同。

　　只要你好喝，只要消费者已经适应了你的产品，即便你暂时受了些影响，但不久他们照样会回潮猛喝你的。都喝了一百年了！

　　而推出一款零度，就等于在承认你自己是有罪的，这是对老可口可乐的一种否定。及早地砍死零度吧！这将成为可口可乐经营史上又一次英明的决断！

　　10、美汁源-果粒奶优

　　该死指数：★★★★☆☆☆

　　美汁源开始“骑墙”了，开始朝乳饮延伸了，利用自己果肉的特点开始滑向了乳饮市场，这真是一个我中有你，你中有我的时代，蒙牛朝果粒走，美汁源朝乳饮走，最终走到了一起，还有一个娃哈哈无中生有地出了一个营养快线，也是既有果也有乳，大家都不安分与自己所属的领域。这个已经不是什么新鲜的话题了。

　　我们单说说美汁源的果粒奶优，很明显美汁源是围绕品牌核心——“果肉”做文章的，原来我是把果肉放在果汁里，现在好了，我把果肉放在奶里。一样好喝！不信你尝尝！

　　好了，美汁源很容易就自圆其说了，好像并没有偏离其品牌的核心点，我一直都是围绕“果肉”做的呀！但真正的品牌经营是遵从于消费者的认知习惯，你已经把产品的面相做得跟营养快线如同孪生兄弟，消费者是遵从营养快线的认知呢？还是认同你的果肉加牛奶呢？

　　既然跟营养快线很相似，那就得按照营养快线的游戏规则出牌了，因为毕竟在这个领域是营养快线领先，人家是师傅，你是刚入道的学徒。

　　营养快线很聪明，它是牛奶加水果的产物，但营养快线并没有叫“果奶”，因为一叫“果奶”这个名字，就让人联想起粗制滥造的儿童饮品（娃哈哈果奶），它聪明地把自己叫“营养快线”了，的确是两种饮品优良基因的整合，果汁是营养，牛奶也是营养，动物营养和植物营养组合起来不就成了“超级营养”吗？这是一次美满的联姻，并且既合又化，产生了新东西，不叫果奶，也不叫别的，就叫“营养快线”。随着营养快线的进一步的渗透，其不但是个产品名称了，而成了一个品类。一旦纳入这个品类，你就必须按这个品类的排理出牌了。

　　再看看果粒奶优，这名字一听就是“猪肉炖粉条”的套路，不但连成分告诉人家了，甚至恨不得连制作工艺都告诉人家，这叫合而不化。美汁源难以丢掉其先天的“果粒/果肉”的品牌核心，所以注定了果粒奶优是合而不化的，就是果粒与牛奶的杂烩（而果粒+果肉则是浑然天成的）。

　　坚守着自己的原则（有果肉），在别人（营养快线）订立的规则里比赛，果粒奶优，你的赢面在哪里？

　　无论怎么看美汁源-果粒奶优都是一个“二流的营养快线”，再加上其比营养快线便宜两毛钱，那就更惟妙惟肖了！

　　好!既然在产品面赢过营养快线的机会比较小，那就谈谈消费时机吧！很多时候消费者并不在意产品是什么，而是关注自己在什么时候什么场合来喝，营养快线不但拥有强势的产品概念，并且有明确的抢占消费时机意识，营养快线直接利用自己“营养”的优势，准备抢占早餐消费时机。如果营养快线一旦达成占领这一消费时机，那么营养快线将成为第二个王老吉。

　　如果是某个小企业充当“跟屁虫”角色，搞个山寨“营养快线”我们倒不觉得奇怪，而美汁源，你要干嘛？躲在营养快线身后分一杯羹？还是做营养快线的陪衬。好好地做你的“果汁”生意。那是很有前途的事业，别在这里瞎起哄了！

　　孙鹏: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司总经理，Email:sunpenggz@12.com，http://www.invisibl.com.cn

　　【杨江涛】: 中国快消品营销专家，中国本土十大营销策划公司－广州无形广告公司策略总监，从事广告策划、营销策划12年，主修《社会心理学》及《认知心理学》目前国内最早将营销传播学与心理学方式解读和应用的理论研究者。首次提出《定位》理论左脑式营销的缺憾，主张“右脑”营销，提前进入消费者大脑决策，首次推翻“行为心理学式”传播模式，并提出“认知心理学式”的传播概念。代表性案例：《合生元》，语出：“宝宝少生病，妈咪少担心！”公司营销博客：http://blog.sin.com.cn/u/1654158180　个人营销博客：http://blog.16.com/wowenjushi@126/，Email:yangjiangtao@12.com

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