营销From EMKT.com.cn专家李颖生说过：没有定位的广告，效果无法积累，造成资源流失；没有定位的广告，可能只是为领导品牌做嫁衣。定位不准的广告就像照相机没能对准焦距一样，无论再多的胶卷，也没有一张照片是可用的、清晰的，因为没有对准顾客心智的焦点——定位。定位决定的整合传播的方向。　

　　USP理论（独特销售主张理论）里就提到；这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。值得注意的是，这个主张不一定强求这个主张是你独有的，只要竞争对手没有提出过的，哪怕所有的产品都存有这个主张，你也可惟利用它来建立品牌，在消费可感知的心智中率先完成注册。比如说美国某啤酒凭借着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了以前的库存，而且一举获得了市场第一品牌的地位。而事实上在当时，任何一家啤酒生产商都有对啤酒瓶进行高温蒸汽消毒。是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做，而你率先提出，就像商标注册一样，占据优势。（本案例引自《定位》一书）。 　　

　　要在顾客的心智中完成注册，定位是至关重要，定位具有识别功能和品类区隔功能。消费者在购买产品时，有个心智阶梯。比如说你想水，就可能会出现乐百氏、娃哈哈、农夫山泉这样一个阶梯。比如说要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌阶梯。通俗的说就是出现一张购物单，选高露洁、佳洁士、中华、冷酸灵等，它们是自上而下有序排列。在这个排序阶梯上的选择，不会超过七个，即在消费者的心智里不会以记住七个以上的同类品牌，所以通用电气的CEO曾说过要混到“数一数二”才有前途。 　　

　　企业要抢占这种心智资源，完成跑马圈地。比如说：海飞丝占领的心智资源是“去头屑”，飘柔是“柔顺头发，又飘又柔”，潘婷（的维他命原B5和珍珠白）是“营养秀发”，沙宣是“专业护发”，霸王是“防脱”，所以呢，企业品牌的规划阶梯不存在于企业内部，而在于外部，即顾消费者心智中，从消费者心智出发才能找到准确的答案。高露洁制胜的秘诀就是抢占了“防止蛀牙”这一心智资源。而事实上这个概念是佳洁士提出来的，只是佳洁士没有广而告之，被高露洁引用并在媒体广告上进行宣传。商业战争没有事实只有认知，消费者的认知就是事实。消费者就认为高露洁能防止蛀牙。冷酸灵牙膏始终坚持“抗过敏，冷热酸甜都不怕”的诉求点，之所以过去冷酸灵牙膏能够走红，主要是牢牢的在“在抗过敏“这个心智资源上。纳爱斯牙膏诉求的是“牙膏有营养，牙齿也迷恋”，其实是挺好的，只是在消费者的心目中纳爱斯品牌更多的联想到的是纳爱斯洗衣粉、纳爱斯清洁剂；而且纳爱斯牙膏外盒包装设计缺乏特色，灰溜溜的，不够显眼，产品自然动销表现力不强。 　　

　　感冒药，核心诉求点是：30分钟见效，一粒起效。因为消费者对感冒药最大的需求就是“快”。治疗“快”是感冒患者对感冒药冶疗效果最大的期待和感知。 　　

　　钙中钙：含钙高，一片顶过去五片。竞争对手很聪明针锋相对说：乐力钙，纳米鳌合技术，更易吸收。哈哈，钙中钙前期宣传了半天，好不容易把消费者吃钙片的需求和习惯培养起来了，结果狼来了，补钙，你注意什么？吸好，那么乐力钙更能满足你的需求更易吸收，用什么来支撑这个更易吸收的说法呢？纳米鳌合技术高明吧。如果我买钙片，我会选乐力钙。 　　

　　红桃K“补血快”，而血尔口服液定位为“补血更持久”而一炮走红，针锋相对提出的诉求点要迎合消费者的需求，是消费者真正关心的才行。比如说佳洁士后来提出“防蛀不磨损”，但宣传不够，效果不明显。 　　

　　通过关联定位，拌大款的方式，能起到以小搏大的作用。比如说：金蝶软件在初期就借用友之势迅速低成本扩张起来，对外宣传“北有用友，南有金蝶”（北用友，南金蝶）。 　　

　　消费者的认知和识别能力是有限的，是可以被强化的。比如说：著名营销策划人叶茂中这斯像做了见不得人的事、怕别人认出他似的、整天就着戴着鸭舍帽。业界人士形象生动地称：叶茂中的脸是长在帽子上的。通过这种CIS形象识别设计，叶茂中就做到了与众不同，以至于有一次在宾馆把帽子弄丢了，在接下来的培训授讲讲到一半的时侯就有学员站起来质疑说：你到底是不是叶茂中啊，叶茂中应该有戴帽子才对啊。哈哈。哄堂大笑。 　　

　　在叶茂中这斯的博客里有这么一个故事说：在校园里美女都是被谁给泡了呢？帅哥？不是，帅哥有顾虑一般较腼腆不轻易出手。那是品学尖优的男孩？也不是，书呆子，缺少风趣和生活情趣。事实上校园里的美女更多的是被那些整天为美女排队打饭，容易感化美女的男孩小混混给泡走了，“是否对我好，庞爱我，能否感动我打动我”是女孩在恋情中可感知的判断依据。（所以从这个层面来说，抢地盘比练内功更重要，毕竟美女的资源是有限的，呵呵。） 　　

　　同样的，有些消费者的需求是隐性的或者是具有伪装性，要洞察消费者的购买行为才能得出结论，这就好像聪明的女孩在面对帅哥的时侯会很镇定的说“我对帅哥不是太感兴趣，关键是要对我好。”，厉害，这话一语双关。先是口是心非的说对帅哥不是太感兴趣（分明就跟人家约会，还口是心非的说，呵呵，打击下帅哥的自信心，反倒能引发帅哥对其刮目相看；《就像男孩对习惯了被赞美的美女要表示恭维，会很漫不经心的吐出几个字：以前我还真没觉得你有多漂亮，可处着处着越来越发现你越来越美》。“关键是要对我好”，这话就是说：别泄气，别灰心，你还是有机会的，就看你的表现咯。哈哈，不表态就是最好的表态，就看你的表现咯，没有一棒打死人拒人于千里之外；更没能看到帅哥就发晕。这是情感的一个比方，消费者的　

　　感知有时侯也是这样的。恋爱的过程与营销的过程是有很多相通的地方。哈哈。 　　

　　隐性需求，就像冰山露出水面的只是一个部分，真正大部分是潜藏在水面以下的，看不到的，需要挖掘的部分。比如说：问十个女孩喜欢什么样的男生，愿意跟什么样的男生交往，十个里面至少有六七个女孩会提到的一个因素就是：有安全感的男生。（可以理解为经济方面要给女生以安全感，还有就是性情方面不花心要给女生以安全感。）而事实上呢，如果一个男生缺乏风趣，即使对女生百依百顺，越是有安全感越是不屑；就像〈我的青春谁做主〉里女生所说的心声一样：喜欢有安全感的生活，但又不能太安宁。看来，男人不“坏”，女人不爱是有点逻辑依据的，当然这种“坏”是指富有生活情趣、张驰有度、“痞子蔡”的坏。 　　

　　消费者的需求分为显性和隐性甚至具有伪装性。　

　　消费者的认知与事实的真相是有区别的，并不是所有的消费者都掌握有足够的信息和判断思维。信息的不对称造成了很多的时侯事实的假像就是消费者的认知。比如说牛奶行业里存在的现象：伊利广告：好牛奶是大自然的恩赐。锡林郭勒，十三世纪的皇家牧场；呼伦贝尔，牧草的营养堪比期待；新疆天山，日照时间长达16小时。这就是伊利三大黄金奶源基地，分享大自然的浓、香、醇。（画面的末了还整一个黝黑的小孩端着伊利牛奶，看起很正宗）。自然溶在手里。　

　　伊利鲜奶粉：浓缩的鲜奶粉，活力百分百。——广告就突出了“新鲜”。　

　　蒙牛：安全，把好原料进厂关；安全，把好生产质量关；安全，把好化验检测关。安全，每一天为明天。蒙牛里的高端产品，特化苏。广告是这么做的：不是所有的牛奶都叫特仑苏。——的确,不是所有的牛奶都会导致肾结石。蒙牛这么做就很不厚道了．　　

　　三元牛奶完全不含有三聚氰胺，市场检测都合格，但三元没有做广告，很多消费者完全不知道，白白浪费这么好的宣传机会。（可能三元乳业会觉得说覆巢焉有完卵，一损俱损，基于这方面的考虑才没有炒作）。从企业赢利的角度来说，做好事不留名有点亏。余秋雨说过：只做事不宣传，傻把式；不做事只宣传，假把式；既做事又宣传，真把式。哈哈。 　　

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如何有效提升产品附加值 （2009-03-16, 中国营销传播网，作者：刘拓）