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福来新医改下系列文章之四：OTC品牌营销“三•一”构建模式 7 上页：第 1 页 第二个“一”：发现DNA，形成一个核心竞争力 一个强势单品成功之后，如何借强势产品之势，扩大优势，形成企业的核心竞争力？ 答：挖掘发现DNA！ DNA是形成企业核心竞争力的基因，它潜藏于企业、产品和产品品牌的各种有形、无形资产中，将它提炼提升，完善和培育，形成企业的核心竞争力，最后形成企业品牌。 寻找DNA要从三个方面下手进行研究和决策。 第一步，挖掘研究企业资源。检视企业是不是拥有足够的资源，能够继续将强势单品中的某个竞争优势放大、做大。这些企业资源包括：与强势单品品类相关的产品储备、研发和工艺是否成熟、经营成本是否具有竞争力、原料是不是有差异、营销模式是不是有竞争力、团队是不是支撑、资金实力是否够用、可以整合哪些社会资源，等等。 第二步，检视强势单品的竞争优势。可能是技术、剂型、品质，可能是药材、地源，可能是低成本与价格优势，也可能是组方、独家生产权。各种可能都有，到底是哪种优势，要在企业内外部资源里找，在消费者需求里找，在与竞争对手的比较中找。 第三步，企业资源与强势单品优势对接。 如果在企业资源中，发现了一个或者多个资源，支撑强势单品的某个竞争优势持续做大，那么，这个点，就是企业最具竞争力和可持续发展的DNA！围绕DNA，推出有着相同DNA的产品。这样的产品，既能借力实现单品突破，形成一个个产品品牌优势，同时，一个个具有相同DNA的产品共同形成了企业核心竞争力，使企业优势加强，快速成长。 下面以实例说明，制药企业形成核心竞争力的DNA的类型。 1、品类DNA 这样成功案例非常多。在成功打造出强势单品的基础上，推出系列产品，形成家族品牌，在一个品类里做深做透，做大做强。用家族产品去占领品类市场，形成企业核心竞争力。 河南宛西制药用“药材好，药才好”将仲景牌六味地黄丸打造成品类代表后，以“仲景”为品牌，顺势推出以“地黄”为核心的系列产品，有浓缩六味地黄丸，知柏地黄丸等，在医药领域独树一帜。并且借市场之势，积极参与六味地黄丸、知柏地黄丸、逍遥丸、香砂养胃丸四个品种国家标准的制订，变“企业标准”为“国家标准”，增强了技术壁垒，巩固企业优势，并且成为浓缩丸老大。 滇虹药业以自主研发的外用药“皮康王”软膏奠定基础，到1997年研制推出“康王发用洗剂”，推出第一个“类日化产品”，在医药和日化跨行业作战，以“药物去屑，就是康王”的坚定和自信，成为药物去屑领域成为当仁不让的老大。 中美史克在康泰克成功之后，将产品分成两款，蓝装，针对普通感冒，红装针对重感冒，2005年又推出了康泰克清，针对感冒发烧，康泰克家族日益完善，业绩斐然。 东阿阿胶集团以“胶”为圆心，以滋补为内涵，从女性滋补的阿胶扩展到男性滋补和保健品食品滋补。沈阳红药的红药家庭，从片剂到贴剂，现在发展到方便时尚的气雾剂，形成了完整的品类家族。 2、技术与配方DNA 浙江康恩贝制药在1985年开发出植物药――前列康，当年销售8万瓶并实现出口外销……2004年初，康恩贝提出打造中国植物药第一品牌和旗舰企业，围绕“现代植物药”整合发力，先后推出 “天保宁”银杏叶片、胶囊，康恩贝牌肠炎宁等一系列经典植物药。康恩贝过亿元的单品种有6个，并且围绕植物药这个DNA进行资本运作，企业爆发出强劲的发展动力。 神威药业以软胶囊、中药注射液独特剂型为定位。建成了首家通过GMP认证的生产规模和产能最大的软胶囊生产研发基地，先是在五福心脑康软胶囊单品上取得成功，之后大力推出了神威藿香正气软胶囊、神威清开灵软胶囊等系列产品，成为同类产品中的老大。2009年公司营业收入达到25亿元。“注射液、软胶囊”DNA，奠定了神威在未来五至十年内，在中药制剂领域里的优势地位。 还有一种情况是受国家保护的独家绝密配方，像云南白药、漳州片仔癀，这是企业发展的绝对DNA，云南白药后来发展的创可贴、气雾剂和白药牙膏，都是紧紧抓住绝密配方——白药拓展的。 3、人群DNA 专注于特定人群，树立产品和企业独特、专注优势。 太阳石（唐山）药业坚定不移地走妇女儿童用药的专业化特色之路，精心打造“康妇特牌”妇女系列药品和“好娃娃牌”儿童系列药品，相继推出“好娃娃”牌退烧、止咳、消食、补锌等专业小儿药品和“康妇特”牌治疗妇科炎症的系列药品，企业效益以每年近30%的速度快速递增。 灵峰药业在金鸡胶囊取得成功后，迅速推出金鸡益母草颗粒、金鸡颗粒、金鸡片等多个产品，形成了品牌家族，确定了其“专业女性用药”的行业地位，以家族优势抵御竞争对手的进攻，大大提升了企业竞争力。 4、民族特色DNA 民族特色DNA指藏药、苗药、蒙药、维药等。奇正藏药、贵州百灵苗药就是典型代表。他们都是以民族医药文化和特色作为自己的DNA，做出了差异，做足了文章。如奇正的藏药秘方——奇正消痛贴、伤湿止痛膏、二十五味鬼臼丸、雪域红景天活力胶囊等，多为独家保护品种；百灵的银丹心脑通、咳速停等。每一个新产品的推出，既增强了企业的核心竞争能力，又实现了扩张，使企业一步步做大做强。 5、模式DNA 经营模式、营销模式，是一个企业形成的独到的特色的做事方法，这是企业的长板，要坚持。 在普药市场，竞争关键点之一是规模与成本。蜀中制药将成本控制提高到成本战略的高度，对设备采购、原辅料供应、生产等每一细节，不断通过技术改造、管理革新等途径，不断超越竞争对手，使成本持续降低，形成了总成本领先、自建渠道、深入第三终端的经营模式，形成了优质低价的核心竞争力。例如在竞争最激烈的阿莫西林胶囊、氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、丹参片等多个市场做到了全国第一。 修正药业以斯达舒拳头产品做品牌势能，建立起以产品划分的事业部制，各产品之间资源共享、快速复制，成立万人推广大军，下沉渠道终端，形成独具特色的修正模式。而哈药的大传播大流通大兼并多品牌的模式则支撑起哈药的跨越式大发展。 企业追求持续发展中，一定要找到企业的DNA，并以此形成核心竞争力。否则，即使做成了家族样子，也是昙花一现。典型的如海王，短短几年内做出了海王银杏叶片、海王银得菲、海王牛初乳等多个产品，建立了貌似强大的海王帝国，但由于一直没有找准企业竞争与发展的DNA，仅靠广告强行拉动，喧闹一阵子之后市场销售和市场占有率很快回缩，衰败下来。 关于作者：
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