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福来新医改下系列文章之四：OTC品牌营销“三•一”构建模式 7 上页：第 2 页 第三个“一”：从产品到企业，成就一个企业品牌。 1、企业品牌是产品品牌“顺带”的结果 一个响当当的企业品牌，是一个从强势产品→产品品牌→找到DNA，扩大优势，形成核心竞争力→企业品牌→反哺市场的过程。 中国制药企业排名第一的哈药集团，是典型的从产品品牌成就企业品牌，企业品牌又反哺市场成功的优秀企业。 哈药集团首先抓市场亮点，实施单品种销售规模放大战略，将哈药三厂的葡萄糖酸钙口服液隆重推出，并与早些出名的哈药六的“泻利停”一并成为哈药集团的当家花旦和小生，“哈尔滨制药”开始广为人知。 接着，哈药三精与哈药六厂联手在国内掀起了补钙和补锌风潮。哈药集团以优势品牌为龙头，向系列产品演化，形成优势产品群。三精制药的葡萄糖酸钙口服液、葡萄糖酸锌口服液、双黄连口服液、司乐平，哈药六厂的严迪、新盖中盖等产品顺利实现单品种年销售额过亿元，部分产品甚至成为“中国王”。 至2000年，哈药集团实现销售收入66亿元，形成了企业品牌和规模效益，企业品牌开始显现雨伞效应，反哺市场。 在哈药企业品牌的带动下，哈药系包括哈药总厂、世一堂药厂、哈药四厂、中药二厂、中药三厂等企业也活跃起来，协同加入市场投入。从此，哈药集团出现品牌集团化效应，成为中国制药行业名副其实的航母。 三九集团也是一样。从三九胃泰开始，三九医药集团陆续推出了三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、三九痔疮栓等一批享誉全国的名牌产品，市场占有率均居同类产品前列，其中有些还处于绝对领先地位。参附注射液、参麦注射液、鱼腥草注射液等中药针剂在同类产品中占有很大的市场份额。999免煎中药饮片已纳入国家科技部中药现代化科技产业行动计划。 如今，集团公司以“999”品牌反哺市场，产品以中成药为主，涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域。产品辐射全国和世界各地，在日本、美国、加拿大、韩国和东南亚等地畅销。 2、企业品牌需要科学管理 品牌也是需要经营的，管好企业品牌要注意以下几点： 选择适合的品牌模式：产品品牌与企业品牌的关系主要有两种，一种是产品品牌与企业品牌用同一品牌名称，像三九，像哈药集团中的“三精”，这种方式被大多数中国企业采纳。优点是资源整合，节省传播费用，产品品牌可以直接快速带响企业品牌。缺点是，当品牌所涉及的产品品类过多时，品牌信任度下降，企业发展较早遭遇成长的天花板； 另一种是产品品牌与企业品牌分开，一类一牌，比如西安杨森，吗叮啉、达克宁、采乐、息斯敏等占领多个细分市场，每个产品品牌在细分市场的成功，也就成就了西安杨森的企业品牌。哈药集团中的哈药六厂的产品品牌与企业品牌也是分开的，如“严迪”、新盖中盖牌高钙片、“朴雪口服液”和“护彤”等。这种品牌关系的优点是，品牌专一有力，产品品牌的丰富与发展不受限制，这是世界制药巨头均采用这一品牌构架的原因。缺点是，打造品牌的难度较大。制药企业应该实事求是，量力而行，确保成功最为关键。 抢占行业制高点：从卖产品到卖行业解释权。东阿阿胶、宛西制药、白云山制药等企业在行业标准上抢占制高点，在优势产品上将企业标准变成国家标准。 品牌价值统领化：企业品牌的核心价值要能够带动和拉升每个单品，形成集群效应。修正“良心药、放心药，管用的药”，强生“因爱而生”，白云山“永不过期的关爱”，宛西“药材好，药才好”，这些企业的价值观对企业旗下的各个产品都能笼罩。 同时，每个单品品牌都在核心理念下丰富企业品牌价值，都要为企业品牌做加法。比如白云山制药，无论你接触他的哪款产品，都会感觉这家企业是非常有责任心的。 品牌形象符号化：家族的品牌要复杂问题简单化！符号是品牌传播过程中最有效的记忆单元，符号可以是声音的，也可以是图案甚至是虚拟人物。比如，一听到“KEKE”的声音，就会想到克咳胶囊，一看见“胶囊型小人”，人们就能联想到新康泰克。 宣传手段整合化：不仅是高空广告宣传和地面推广的整合，更是家族品牌中的多个产品之间的整合，单个产品不要跑单帮。在高空广告投放时，多个产品广告联动，虽然平均到每个单品上的费用并不高，但给人造成企业广告投放极大、企业实力雄厚的印象。在终端产品陈列上，多个产品同时出现，很有气势，使终端更加醒目，拦截更加有效。 本土制药企业在做大品类过程中，容易忽视品牌关系管理，品牌定位和产品结构日益模糊，市场重叠，争抢企业资源。还要注意品牌危机管理，不要让一个单品出现的问题伤害到企业品牌。 今天是明天最好的机遇！ 新医改，进目录，这些新政的推行，必然促使制药行业的市场集中度进一步集中。市场集中度的提高，意味着每年都有企业被淘汰。4738家医药生产企业，拥挤在307个基层基本药物目录和1500种即将公布的医院基本药物，这是一场每年都在升级的竞赛，对于某个企业来说，这也许是做品牌最后的战略机会，因为每一个企业都在奋力向前80%企业集群当中奔跑。 制药行业用两句话概括就是：“竞争激烈，但是多小散，行业并不成熟；机会尚存，但是变化快，只有更快方能成功！” 我们没有时间抱怨，今天就是明天最好的机遇，行动是最好的答案！ 关于作者：
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