内在品质：打造共享平台

　　体育营销不是促销，更不是简单的赞助、冠名，而是基于多方的互动与合作——赛事主办方、运动员、观众、赞助商及其合作伙伴。对于世界杯来说，如果企业认为只要将企业与世界杯联系在一起，就能得到足够的关注和美誉度，那么你将成为赞助商中失败的大多数。可口可乐是怎么做的呢？

　　在全球的营销活动中，以非洲式的狂欢为主题，通过音乐及推广非洲式的酣畅表达，鼓励和激发球迷以各自的方式释放激情，加入到世界杯狂欢的行列。可口可乐在大手笔的营销活动中推广的不仅仅是自己，还有南非世界杯，并且将两者放到了同样的高度，在全球范围内用自己的营销力量为南非世界杯预热。如果再追溯可口可乐与世界杯相伴70年之久的历史，你会发现，它不仅是一个赞助商，更是世界杯的一个亲密伙伴。

　　对于观众来说，可口可乐运用多种渠道满足他们的情绪释放与参与的渴望：上传视频“啵乐乐乐”可能获得世界杯之旅的机会；引入具有非洲风情的世界杯足球路演；推出彩铃、桌面、视频以及《旗开得胜》MV等关联产品和世界杯特别纪念罐；后期的“创意狂欢大比拼”鼓励消费者以自己的方式庆祝世界杯。通过这些活动，在南非世界杯、可口可乐和消费者之间搭建起了多种联系方式。　

　　其中的世界杯视频记录片是专门为世界杯足球运动员打造的，由球员亲身解读那些由他们创造的世界杯历史上最著名的进球后的庆祝动作，给球迷和球员之间提供了一个深度沟通的平台。

　　在营销活动中，可口可乐与合作伙伴腾讯公司也展开了多角度的合作，可口可乐用QQ蓝钻做为一些活动的奖品，腾讯公司则为可口可乐的世界杯营销活动做辅助的网络推广。

　　整个南非世界杯的营销活动中，可口可乐利用体育营销将自己打造成一个共享的平台，使各方的需求在活动中得到有效地整合。其实共享的理念从可口可乐历来的大型体育营销活动中都有迹可循，可以说，可口可乐在成就别人的同时成就了自己。

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