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解码可口可乐“南非世界杯之旅” 如果说过去体育营销From EMKT.com.cn是创造顾客价值最有效的方法之一，那么在今天它更是品牌与消费者沟通的最佳渠道。随着网络多媒体、户外显示屏、手机互联网、移动电视、微博等越来越多媒体形式的出现，媒体环境正变得日益复杂，单纯地依靠广告或营销活动已经很难与消费者进行深度沟通。那么，如何通过体育营销建起与消费者情感沟通的桥梁？让我们从体育营销的先驱者和坚实拥趸者可口可乐公司最近的南非世界杯营销活动开始探寻之旅。 传播策略： 一个声音，一种形象 这次南非世界杯，可口可乐公司在全球范围开展了以“欢庆”为主题的整合市场营销活动，以来自非洲的草根明星Baruti为“2010南非世界杯可口可乐大使”，演绎着一场品牌传播的盛况。 这位默默无闻的配音演员，以其经典的表达——Brrrr大舌音加之全身抖动的畅快，成了红遍非洲的“啵乐哥”，也为可口可乐开创了一个充满喜悦和动感的代名词。可口可乐公司以这个独特的声音为主题，在中国开始了轰轰烈烈的“啵乐乐乐”世界杯推广活动。这是一个一箭三雕的主题，“啵乐乐乐”作为一种具有非洲风格的消费体验表达，把消费者、南非世界杯和可口可乐品牌完美地结合在一起，极具传播力。可口可乐公司通过两种方式使“啵乐乐乐”在中国快速传播：“啵乐哥”（Baruti）来华，走遍国内12个城市，进行世界杯路演，为中国球迷带来他“原装”独特的“啵乐乐乐”；邀请网民上传自己的“啵乐乐乐”，通过网络票选中国“啵乐”大使。截止5月22日，已有146万人参与。可以说是通过一个声音，打开了快速传播的渠道。 所有关于南非世界杯的推广活动，从中国“啵乐”大使的竞选，到“啵乐乐乐”巡回足球大狂欢，到后期的创意狂欢大比拼等都是“快乐、欢庆”的形象，与可口可乐的品牌形象极度吻合，通过“一个声音，一种形象”的集中传播，很容易使品牌联想得到强化。 沟通方式：美好的情感体验 在中国，中青年人群是可乐最重要的消费群体，而世界杯的热度关注者也是中青年，这种消费群体和受众群体的高度重合使可口可乐的南非世界杯推广活动紧紧地围绕这一群体展开。从他们的生活方式和兴趣爱好着手，发起体育、音乐、时尚和网络生活互动等一系列活动，以感性的方式渗入到人们的日常生活中。 在各地赞助足球运动，并在全国范围进行世界杯足球路演，除了可口可乐的标志之外并没有大肆宣扬品牌理念，淡化运动的商业气息，以体育伙伴的姿态出现，观众也能心领神会，从而使可口可乐的品牌形象深入人心，也更具公益色彩。 在音乐方面，可口可乐用歌声传递激情与快乐。南非世界杯可口可乐主题曲《旗开得胜》的国语版，伴随着强烈非洲气息的鼓点节拍，由同为球迷的歌星张学友和张靓颖演唱，成为最受欢迎的2010年世界杯足球歌曲之一，并迅速在各大视频网站传播。 在中国“啵乐”使的竞选和后期的“创意狂欢大比拼”中，可口可乐营造的是一种新鲜、时尚、欢乐的氛围，并在其具有3D形象的网络社区里进行推广，同时与腾讯、人人网、开心网等门户、社区网站合作，给年轻的群体带来全新有趣的互动沟通体验。 除了用这些感性的传播方式与消费者进行情感沟通外，硬广的传播也是以动感和幽默为主。那支让人忍俊不禁的“褪毛鹦鹉”电视广告在各大媒体进行投放，同时推出的还有大量户外广告和POP广告。 通过一系列营销活动和广告推广，让人们充分领略到“运动可乐”、“快乐可乐”的风采，从而使受众在潜移默化中认同可口可乐“运动、奔放、向上”的品牌核心价值。正如可口可乐大中华区公共事务负责人王静女士对《广告主》所说的：“足球为我们提供了一个独特的方式，使我们可以每天向全球范围内的数百万的球迷推广我们的产品和品牌。如果我们能够以一种新颖、难忘的方式为球迷带来更好的观球感受，则可以加深、加强他们会对我们品牌的印象。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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