品牌形象可以是抽象性的，也可以是象征性的。如果说“博士伦”的品牌形象是抽象性的，那么张小泉的品牌形象就是象征性的。张小泉这个品牌包括的产品，从普通剪刀，到裁缝用剪刀，到手术用剪刀……产品无论多么跨行业，但都是剪刀。以原有的品牌象征为主线向外延伸，其品牌效果远远胜过以品牌抽象特征为主线的品牌延伸，因为抽象的形象总是不如直观的形象更生动，生动的形象给人的印象更深刻。

　　美国牛仔服装名牌“李维”曾经进入高档时装领域，未取得成功。其中可能有很多原因，我想其中有一条是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去太远。事实证明，风格迥异的多种产品或业务是无法留给公众统一印象的。在这种情况下，品牌延伸是不必要的，也是不会成功的。对品牌来说，最重要的是个性。但是品牌个性的前提是品牌概念的统一性。如果一个品牌由于众多业务的差异而造成品牌在公众心目中无法建立起统一概念，那么这种品牌延伸就不可能成功。因为一个无法在公众心目中建立起统一形象的品牌是具有严重的传播和接受障碍的。品牌统一概念来源于业务或产品风格和形象的接近、相似。

　　总之，我们要从战略角度全面考察品牌延伸，因为我们追求的是品牌的本质：成功的品牌都是名副其实的。

　　欢迎您直接与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为南开大学硕士，现在山东工程学院工作，主要从事品牌战略的系统研究工作。作者的电子邮件为： has66215@soh.com

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