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品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论

——品牌延伸决策与操作之一

中国营销传播网， 2001-05-16，作者: 翁向东，访问人数: 16032

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　　许多关联度较底，甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前的成功。这说到底是因为品牌个性能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。同样，都彭、华伦天奴既然贵为顶级奢侈品牌，去生产200~300元一件的T恤、衬衣就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就不可以。

　　以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中底档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而，派卡德利乏智昏，在30年代中期推出被称为“快马”（clipper）的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3~5美元的低档钢笔而惨招失败有惊人相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌价值相抵触。有品牌延伸否定论者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的，其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。

　　品牌核心价值具有包容力而使类别较远的产品共用一个品牌成功的例子比比皆是。本田（Honda）以“优秀的动力”为品牌的核心定位，产品涵盖汽车、摩托车、割草机乃至发电机。麾下各种产品以“动力”技术被消费者认同为主要立足点，只要依赖这种核心技术的产品都可共用此品牌。理光（Ricoh）与Honda类似，理光以“卓越的光电技术”横跨传真机、复印机、照相机等，理光的系列产品都非常畅销。

　　法国毕克是著名的一次性打火机、钢笔、原子笔的制造商，他给消费者的印象是“优质的一次性产品”、“方便用品”的品牌定位。BIC品牌就能包涵许多一次性方便产品。

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