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品牌延伸决策中的品牌核心价值中心论
——品牌延伸决策与操作之一
中国营销传播网， 2001-05-16， 作者: 翁向东， 访问人数: 16032
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新产品并不一定与品牌核心价值的全部内容相适应，只要与主体部分相容也足以支持品牌延伸。
按照有些人的说法，品牌成为某一产品的代名词后进行品牌延伸就会破坏类别品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名词，就不应再朝奶粉等产品延伸。这只是从品牌联想到具体产品这一单一角度推导出的观点，只考虑到品牌与具体产品的对应关系。的确，雀巢与咖啡联结很紧密，消费者一提起雀巢首先想到的是咖啡，这是雀巢的品牌资产与核心价值之一。不过雀巢还意味着“国际级的优秀品质、温馨、有亲和力”，这些才是品牌核心价值的主体部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶等许多产品。故雀巢的系列食品都广为消费者接受。
若能进行微调，有连续地渐变，提升出有继承性的新的品牌核心价值，会使品牌的延伸能力扩大。
娃哈哈原为儿童乳酸奶品牌，原来的核心价值是“高知名度、高安全感、卫生有保障及独有的童趣”，其中的“卫生有保障、高可信度、安全”等品牌形象与纯净水、八宝粥等成人食品饮料是相适应的。同时，娃哈哈独有的童趣还不至于让成人反感，甚至能获得特殊的偏爱。随着娃哈哈成人食品饮料的比重不断加大，娃哈哈品牌给公众的主要形象就会过渡为“一流食品饮料，高熟悉感与高可信度”，其儿童味会逐渐淡化。即娃哈哈品牌延伸后，原有品牌个性大体未发生变化和稀释，只是发生了微调。娃哈哈带有继承性的新品牌价值能包容新老产品，延伸能力得以扩大，此乃其品牌延伸成功的根本原因之一。
海信早先的定位是“优质彩电”，随着空调、电脑、电话机、网络快车的上市，慢慢地调整并提升出“技术领先、品质可靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象，从而对大多数的电子电器产品特别是信息家电产品有强劲的市场促销力。有的学者居然提醒海信、长虹、海尔等电子电器品牌注意延伸风险。其实，海信等有了包容性极广的品牌核心价值，何风险之有？电器业是最适合进行品牌延伸走“一牌多品”的模式的行业，如“松下”、“日立”、“夏普”，无论洗衣机、彩电、音响、空调、冰箱、传真机均采用同一品牌。消费者对洗衣机、彩电、音响等电器品牌产生信赖的主要原因，可以归结于一个共同点，即对这一品牌在技术、品质上的认同。可见，对电器类产品而言，技术、品质等共性形象是否为消费者接受是最为重要的。只要做到这一点，就能带动多种电器行销市场。个性化形象相对电器产品重要性低些。如果连电器都无法进行品牌延伸，那么世界上就几乎不存在可以进行品牌延伸的行业了。至于有些专家谈到国内的家电企业进军新的电器领域因为技术雷同、严重供过于求的压力而失败，这根本就不是品牌延伸风险的范畴。
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