在品牌、受众和市场区间考量投放目标

　　广告投放目标设定和炮兵摧毁目标的过程有些类似。炮兵先根据距离、角度、风向等因素计算推理几个指标，然后发射，校准修正再发射。广告投放要依据目标市场的品牌成熟度、竞品情况、广告片质量、市场目标、媒体环境等设定有效的频次，再根据市场目标和边际效益及预算，制定有效到达率的目标。瑞诚广告在做紫鑫补肾安神口服液时，根据2008年吉林市场的具体情况做了深度调研，最后得出在单位时间内观看紫鑫广告5次，才可以形成消费者对紫鑫的品牌印记，即确定有效频次为5次，根据竞品、自身、环境的研判，紫鑫的到达率目标设定是40%。从实际效果看，这个目标设定还是比较合理的。以上两个指标设定的品质直接影响着投资风险的大小，设定量不够，就达不到市场临界点，效果可想而知。目标设定远超临界点，会造成广告投资的浪费。　　　　

　　在品牌、市场、媒体区间考量传播预算匹配性

　　控制住传播投资风险，一定要反复研判预算的合理性、匹配性。按照上面谈的投放目标设定方法推导出的预算，与企业按销售比例法或竞品比较法设定的预算有没有差距？如果有，那个更合理？目标市场容量有多大？市场预期是否合理？能否支撑此预算？该预算在竞品排行中，处在什么梯队？销售回款能否匹配该预算，资金回笼时期多长？诸如此类的问题都需要全面加以考量。　　

　　在竞品、媒体、市场、品牌区间考量占有策略

　　如果品牌无法冲出竞品投放的包围，无法脱颖而出，可想而知传播投资回报率如何。传播投资从产品的定位、目标人群细分及市场选择、广告创意到媒体投放，是个多维博弈的过程，在媒体投放阶段，针对竞争格局中的竞品投放策略与媒介组合摸索其过去的媒介投放规律，揣摩其过去的媒介策略意图，应用技术手段对其未来的投放行为进行预测。充分把握局中人之间的相互作用、相互对抗的影响，审时度势，在时机、位置、资源、组合等层面界定绝对或相对优势。这有两种博弈策略可供选择，一是制定与竞品大体相近的媒介计划，这可能要建立在更大广告投入上，是中下策；二是避实击虚，以实击虚，建立在竞品传播劣势或创造新的传播阵地强占更有效的传播资源，这是上策。

　　例如，紫鑫补肾安神口服液2008年与天津卫视“笑傲江湖”合作，多种有效的软性植入结合硬广爆破，并利用栏目合作资源配合地面活动，抢占了对手没有的资源，同时在传播时机上抢先投放，压着对手打，成功在竞品林立的目标市场突围，完成了目标区域市场的启动。

　　我们有理由相信，只要做实“传播风险控制”，尽可能规避血球中的这把“尖刀”，高传播投资回报率就有了保障。当然做了和做到位是两回事，重要的是判断品质，优秀的判断力需要在实战中不断磨练、提高。总之，控制风险，同时在成本上计算好性价比，在收益领域设定合理关键指标，监测绩效，高传播投资回报率就不难实现。

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