这个小故事在某种程度上是否有点像业内人士经常讲的广告投放？这几年广告投放趋势发生了很大变化：广告主不再铺天盖地进行广告轰炸，而是越来越关注传播投资回报率。传播投资回报率就像故事中的“血球”，是我们追求的。而“传播风险因素”就像埋藏在其中的尖刀，机会和风险并存，只有控制住风险，才谈得上机会。只有控制好传播风险因素，才能实现高传播投资回报率，否则就是空谈。

　　传播投资回报率目前可以说还处于模糊状态，而“传播风险因素”确是清晰明了。目前有三种测算传播投资回报率的方法：其一，用到达率、千人成本等指标来衡量媒介方案是否合理；其二，用销量的增幅来评估传播战役是否成功；其三，用品牌资产在传播前后的变化来界定传播收益。但什么媒介指标能导致怎么样的营销From EMKT.com.cn实际收益则很难界定，毕竟影响销量的因素很多，传播只是其一。另外，品牌资产在传播前后的变化需要依靠大量调研和长期跟踪，这个监测系统在执行层面很难落地。以上原因造成传播投资回报很难量化，有点像“雾里看花”，而多年的传播实践证明，“传播风险因素”确是清晰可见的，它主要存在于品牌、受众、媒体、竞品、市场五个因素构成的多维关系中，具体来说，有五个风险因素直接影响着传播投资回报率。　　　　

　　在受众、品牌、媒体区间找到最有效的媒介接触点

　　业内人士经常说：“找到有效的媒介接触点，传播未必成功；但找不到有效的媒介接触点，传播肯定不成功。”毕竟有了媒体接触点，等于就有了产品被消费者认知接触的机会。媒介接触点的卓效性来源于对消费者媒体接触习惯的深刻洞察。众所周知，现在的消费者媒体接触时间被不同的媒体形态分割，且参与分割的媒体越来越多，一种媒体只接触一部分人，消费者也很难从一种媒体获得他想要的全部信息，同时媒体消费总时长也在不断缩短，从而形成“碎片化的接触形态”。另一方面，各阶层消费者的行程也差异明显，一位35岁的成熟女性和一位25岁的刚上班两年的女性行程截然不同。同时，各阶层的媒体习惯也差异很大，例如，年轻受众收看电视时长缩短，对不同节目的收视差异很大，换台频繁。相对来讲，很多中老年受众的收视就偏于稳定。简单说，就是要从深刻的消费者洞察中，创意性地发掘有效的媒介接触点，这是实现投资回报的前提。瑞诚广告在做“采幽私处沐浴露”投放时，就发现很多目标受众大都晚上睡得较晚，且睡觉前漫无目的地在电视前多赖上一会，然后再去洗澡。瑞诚广告根据这一特点有的放矢，在投放上设置了有效的接触点，传播效果非常好。　　

　　在媒体、受众和市场区间考量媒体选择的合理性

　　企业营销是功利的，很多传播是基于“对症下药”逻辑。这就要求媒介代理商明确企业传播要解决的实质问题。当然，传播的目的绝不是简单的提升品牌形象，促进销量这样的行话。比如，缺乏信任度是企业营销的实际症结，那么在媒体企划时就要系统解决这个问题。总之，系统的、全局的规划知名度、功能教育、信任度、印迹提醒、促进销售等传播任务，整合媒体资源使各媒体责任明确，配置简单干练，并结合生长周期特点与品牌挑战进行各媒体能量配比。

　　那么，控制媒体选择风险的首要问题是什么？媒体受众与目标市场的契合度。而这个显而易见的道理，在实际执行中却常会出问题、打折扣。另外，收视率并不是电视广告购买决策的唯一标准。媒体影响力和广告环境也相当重要。电视媒体的竞争归根到底是媒体内容和媒体影响力的竞争。企业与媒体合作成功的关键是选择良好影响力的媒体长期合作，以促进品牌的连续推广。同时，电视频道在提供节目收视覆盖的基础上，良好的广告环境对广告价值的实现有着非常大的影响，它不仅能保证广告收视，还可以提升可信度和美誉度。　　　　

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