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从霸王凉茶谈品牌多远化 7 上页：第 1 页 寄语霸王 聚焦，霸王要集中精力做好中草药洗化、日化类产品，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机，别人很难超越，因为顾客的认知很难发生转变。 日本经济学家大前研一在接受中国媒体采访时说过“中国市场机会太多，以至于很难有中国的企业家专注于某个领域，并在改领域作出卓越的成绩。而国外的企业，可口可乐专注做可乐多少年，以至于成为世界可乐品类的领先者，德国奔驰汽车专注生产高级汽车，业已成为改领域的佼佼者。” 而再看看对大多数中国企业，其做法恰恰相反，往往在某个领域取得领导地位，便视为“做到了头”，随而以“知名品牌”转入多元化发展。当年的健力宝成功推出第五季，市场取得成功后，品牌延伸至水系列、碳酸系列、茶饮料、果汁饮料等全系列，最终多品种市场策略将自己拖进了困境。 这就告诉我们如果你试图满足所有人，你肯定一个也满足不了；如果你想打败所有的竞争对手，结果只有你自己被打败。 聚焦、专业是未来企业发展的方向。所以霸王更应该聚焦，全力发展中草药洗化日化产品，也可以通过并购加强自己在洗化、日化市场份额并强化经营焦点，打造洗化、日化航母，阻挡外资品牌，而不是盲目搞多元化。 写给发展中的中国企业 盲目多元化是众多企业失败的一个“通病”：一些企业经营者在一个领域一旦获得成功，总是罔顾现实，无视消费者心智一意孤行，面临诱惑时，却缺乏远大眼光，匆匆踏入品牌多元化的陷阱，战线拉得过长，以至最后出了问题。 企业从单一方向向多元化发展转型，总是千头万绪，全线出击，必得分散资源，触得多方利益，如果无法再短时间内在某一方面有显著收效，则难以团结人心，凝聚企业改革共识……后劲不足。 诸葛亮在《诫子书》中说“非淡泊无以明志，非宁静无以致远。”就是在告诉我们要经得起诱惑，把眼光放得长远一点。 从另一个方面说，因为品牌扩张会削弱品牌的力量，如果一个公司用同一个品牌涵盖其出售的所有商品，那么这个品牌在长期运行中变得毫无意义。 聚焦，是加快企业发展的唯一捷径。而聚焦要求企业围绕公司定位进行配称运营，持之以恒，心无旁笃，就是要坚守自己阵地，经得起诱惑，耐得住寂寞。 所谓品牌延伸就是指企业把目前产品品牌延伸到与目前产品在生产条件、最终用途、分销渠道等方面具有较高关联度的产品。香港科大教授温伟德也曾说过“一个成功的特定品牌，会在顾客心中产生鲜明牢固的印象，并且给人带来丰富的联想，品牌不要盲目过度延伸，不过要想品牌延伸取得成功，关键在于尽量与原品牌保持密切的契合度。” 品牌延伸要有“度”，因为过度的品牌延伸会拉大新产品与核心产品之间的距离，给人不务正业的感觉，不但新业务没有树立良好形象，就连核心业务也会受到株连。品牌延伸之后，它在人们心目中的焦点就会涣散，品牌力量就会被稀释。如果遇到聚焦的强大对手，延伸品牌的原来位置，很快被取而代之。春兰曾经是空调行业内的老大，但是在盲目品牌延伸扩展后，品牌核心竞争力减弱，让格力抓住机会，取而代之。 品牌延伸与品牌多元化的种种弊病，不得不让笔者对于尚未进行品牌多元化的企业，尤其对于一个根基未稳的企业，说：切忌盲目多元化和品牌过度延伸，因为品牌的盲目延伸往往是制约企业发展的命门。企业需要做的是先“深挖”目前核心产品市场，“广积”旗下核心业务资源，“缓称”多领域之“王”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：wangjunhui19@12.com，QQ：523985098 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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