|
|
|
|
从霸王凉茶谈品牌多远化 在前不久，在各媒体上炒得沸沸扬扬的食品行业新闻大概就是——霸王凉茶的出世。霸王国际，一个专注中草药洗化、日化的公司，高调介入食品饮料行业，一时间行业内众说纷纭，评说不一，而笔者对这件事情不看好，认为必将难有作为。 消费者心智难以改变，霸王将迈入增长陷阱 一提到霸王就让人想起成龙做的中药护发，防脱发的广告，霸王在消费者的心智中就是养发护法的洗发水，甚至有消费者开玩笑说“霸王凉茶不知能否喝出洗发水的味道”，虽然是句玩笑话，但如何解决消费者的心智问题是摆在霸王面前的一道难题。 消费者心智是一道难以逾越的“坎”。因为消费者的认知一旦形成就很难改变，如在消费者心智中格力就是空调，创维就是电视，格兰仕就是微波炉等，一提到凉茶就能想到王老吉一样。 改变人们的认知是营销From EMKT.com.cn中最徒劳的事，娃哈哈也为此付出不小的代价，80年末娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。到92年，娃哈哈生产果奶，品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮料，1996年娃哈哈推出纯净水，取得相当好的成绩以致成为纯净水的老大，但品牌扩张之心难收，在一片诽议声中，娃哈哈品牌内涵由儿童饮料延伸至成人饮料，随后出茶饮料、果汁饮料、碳酸饮料。 但迄今为止，娃哈哈品牌除了儿童饮品外，其他产品都难以在行业内品类内占到好的名次，数三流品牌，如水系列有农夫山泉、康师傅，茶饮料有康师傅、统一，而果汁有汇源、康师傅、统一等。但不再满足的宗庆后再次冒出惊人之举——进军童装，饮料与服装的类别属性差异太大，很难产生直接的联想。可口可乐代表着碳酸饮料，但如果出现“可口可乐”T恤，这是一个服饰品牌还是可口可乐的促销赠品？答案明显是促销赠品。 企业品牌可以延伸，但不能无限制延伸，品牌的延伸必须有边界。最终童装不能得到更好的发展，始终在爱与恨的边缘徘徊，以至于拖累整体公司运作。消费者不买账，在消费者的心智中，娃哈哈就是儿童饮品，一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”早已深入人心，如果不做合理的取舍，长此以往，必将对品牌核心业务造成伤害。 霸王集团也犯同样的错误，在洗化、日化有所发展后，就不再满足。也许霸王象更多的成功的企业一样，一旦某一品牌获得成功了，总想到其他领域扩张。而同时一步一步迈向品牌多元化的陷阱，如果处理不当，势必对品牌带来不利影响。 如果消费者心智认知问题不能解决，何不更换个一个品牌？不良的品牌延伸也许会让霸王凉茶真的变“凉”。 市场格局难以打破，前景堪忧 有数据显示，2009年内地凉茶总销售额就达到约170亿至180亿元。但这也是一个竞争激烈的市场，加多宝王老吉、广药王老吉、和其正、邓老等一大批凉茶品牌盘踞市场。 而王老吉已经先入为主，成为凉茶、防上火的代言，就是后来者和气正开始定位为“清火气，养元气”，不过在消费者心智中王老吉占领这个位置，和气正就是再请明星，再做更多的广告，也难以撼动王老吉的凉茶品类第一品牌，只能算是跟风的二流品牌。后来和气正终于“开窍”了：打差异化牌，你不是罐装与盒装吗？我重点推瓶装凉茶，一句“瓶装更尽兴”，一度让和气正在市场上风生水起。 再反过来看霸王凉茶，定位又是什么？核心又是在哪里？中药世家？明星代言？“好喝有回甘”？哪个又能支撑？ 从历史与配方，比不过王老吉，王老吉是借助170年多年的历史书里“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。再加上“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，大量的广告投入，从而确保自己在竞争中领先。 从操作上，延续和气正的老路在走：明星代言+大量广告，而这种追随式的行为，更有利于提升和做大产业，但标杆企业建立的标准也将因追随效应而更显得愈发重要，其领先地位更为牢固，效仿者也只能屈居二流、三流。 而在商业竞争中往往不存在“第二”定位，许多真正在市场中占据第二、第三的企业都有自己独特的定位，例如百事可乐是第二的可乐，但它的“年青人”的定位独一无二。 霸王国际CEO万玉华曾说“几乎所有行业的竞争态势都是两家独大，比如百事可乐与可口可乐，凉茶市场还有很大的发掘空间。”言外之意，霸王凉茶要坐凉茶次席。 笔者认为短期之内是做不到的，因为霸王凉茶所走路线是跟着和气正在走，而和气正在凉茶占据第二位，其实任何想效仿成为“二流”定位的企业，将不得不花尽努力，最终仍一无所获。 那么霸王国际进入凉茶行业能否再现其“霸王”洗发水的辉煌呢？据不完全统计，整个广东大概有1000个凉茶品牌，其中广州大约有200个品牌，包含批量生产凉茶颗粒的药厂和罐装饮料的企业。而真正赚钱的企业却寥寥无几。 “除了王老吉，其他凉茶品牌几乎全面亏损。”据行业人士了解，和其正凉茶去年亏损了8000多万，邓老凉茶已累积亏损几个亿，而顺牌凉茶、春和堂、潘高寿、夏桑菊等知名品牌企业均身陷切蛋糕却切断手指的锥心大痛中。 据分析得知，其全面亏损的原因重点在于“有创无新”，众多企业无论在渠道还是宣传上都走上了同质化的道路。 面对如此市场境遇，霸王集团此时推出的凉茶，前景堪忧。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
