植入式广告：于无声处听惊雷

　　提起植入式广告，相信大家并不陌生，让我们先来看几个经典案例：

　　宛西制药和《兵心依旧》是有缘的，《兵心依旧》60%的场景在宛西制药拍摄，《兵心依旧》里面有关中医药发展的理念跟宛西制药高度吻合，孙董事长也是军人出身。　　

　　胡锦涛主席在中央政治局35次扩大会议上，专门提出了对民族医药的支持，温家宝总理的报告中也把中医药写入其中。《兵心依旧》正值此时推出，引起了国家领导的高度关注，作为中药人，宛西制药致力于弘扬中国文化，弘扬民族文化，更是将植入式广告运用的出神入化。　　

　　以柯玉井家族为蓝本的28集电视剧《太安堂•玉井传奇》于2009年7月播出，太安堂中医药文化已入选第二批汕头市非物质文化遗产名录。值得一提的是，剧中涉猎众多中医及中药材知识，堪称医案最多的中医药文化剧。　　

　　反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。　　

　　在我国，医药产品最常用的植入式传播有三种，

　　其一，新闻植入：常用的软文、公关新闻、健康专栏、科普专栏等；

　　其二，影视剧植入：有悠久历史、文化的品牌，投资影视剧，或作为剧情一部分融入其中，如：“蚁力神”变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”；

　　其三，电视栏目植入：修正斯达舒的“魅力新搭档”，仁和闪亮完全融入“快男”选秀，主题歌都是“我最闪亮”，念慈安与中歌榜的深度植入，民生小金维他的“阳光伙伴”，“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等，都是近几年的有益尝试。　　

　　一部好看的电视剧、一场积极向上又不乏娱乐精神的活动、一个紧张刺激吸引人的网游，能让人笑，能让人哭，能让人随着跌宕起伏的情节发展而手捏一把汗。当消费者全身心的投入其中时，自然就会记住产品，了解文化、并最终达到情感的认同。

　　当然，必须选择有效的植入母体、植入方式和植入策略，主要做好以下4方面的工作：　　

　　1、纳入系统思维：

　　植入式传播，绝非盲目跟风，零敲碎打，而应该纳入到整合营销传播的系统中考虑，充分评估产品特征、目标消费群、传播目的、媒体预算等，是否有植入的必要性和可能性。　　

　　2、考量植入母体：

　　这包含三个层面：

　　其一是锁定消费人群，如果目标消费者是年轻人，青春偶像剧、网络游戏、竞技选秀类节目则为首选，而如果是糖尿病、延缓衰老产品，则更适合《金婚》这类影视剧、《健康之路》这样的电视栏目等；　　

　　其二是其他植入产品多寡、产品植入情境，治疗疾病本应严肃认真，如果成为戏谑的对象，适得其反，因此要参与其中，寻求更贴切、更丰富的植入方式；　　

　　其三是母体前景预估。影响力弱、收视率低、覆盖面窄的母体，对品牌传播和形象塑造没有助益。

　　而要想找到合适的母体，则需要敏锐的营销感觉，对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，主动出击，找到最适合的嫁接载体。　　

　　3、信息巧妙插入：

　　植入式广告必须巧妙、含蓄、绵里藏针，与娱乐产品浑然一体，与情节高度联，到达率和记忆度才会越好，因此，要在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥隐性效力。

　　如果生硬地粘贴上去，狗尾续貂，结果只会适得其反，引起反感，给品牌形成负面印象。最简单的例子是公关新闻，如果把产品信息弄得跟产品说明书或硬广告时，效果肯定好不了。　　

　　4、做好地面承接：

　　作为高空传播的植入性广告，要达到大传播的最佳效应，地面的承接工作必不可省。这包括植入事件的整合传播、终端媒体化呼应、特色活动配合等等。

　　民生小金维它在地面做了如组织街头的三人四足游戏、网络征文、心愿卡等大量的地面互动来补充配合“阳光伙伴”创意。 　　

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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