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福来新医改下系列文章之七：花小钱如何做大品牌
7 上页：第 2 页 公关传播：眼光有多远，就能走多远 公关传播的最大优势，就是能帮助品牌引发多米诺骨牌式的口碑效应。 基本药物营销时代，当电视广告不再是攻城拔寨唯一利器的时候，品牌操盘手的公关战略眼光高低就决定了品牌传播的成败。 利用媒体的高度关注和传播，将事件转通过公关手段转化为增加品牌知名度和美誉度的契机，这是任何一个具有优秀公关意识的企业，都必须掌握的“借势”之功。 所谓“势”，是一种影响和舆论。借助“势”来传播企业信息，是一种省时、省力的公关传播手段： 1、借祖先的势 老祖先给我们留下了什么，企业就要研究什么，利用什么。 2010年3月3日，张仲景诞辰1860周年，宛西制药在医圣故里南阳西峡县举办了一场声势浩大的祭拜盛典。盛典不仅通过具有东汉时期特色民俗表演讲述医圣张仲景的生平故事，还发起了“弘扬仲景文化、呵护人类健康”万人签名、猜灯谜等活动，加深消费者对仲景文化及中医药文化的理解和情感，与会者赞誉如潮。 宛西制药近年来通过祭拜盛典、仲景文化节、发放仲景奖助学金等活动，潜心运作和经营饱含张仲景学术文化精髓的“仲景品牌”，将祖先文化遗产优势运用的出神入化，使宛西制药成为中国医药品牌花园中的一朵奇葩。 2、借国家的势 国家大政策就是市场的风向标，国家的指挥棒挥舞之处也是媒体和公众关注的焦点，因此，借助国家的指挥棒一起行动，企业必将顺风顺水，一跃千里。 2000年底，国家药监局下令不许生产、销售和使用含PPA的感冒药，三九药业反应最快，马上发布广告，声称三九感冒灵不含PPA，虽然在市场存在的感冒药都是不含PPA的，但是三九药业最先借助了国家指挥棒的力量，大赚眼球，抢占了“康泰克”等品牌退出的空白市场。 2003年国家提出了振兴东北老工业基地的战略，华北制药集团借势出击，大张旗鼓的提出了“做振兴东北的排头兵”和“中国抗生素制造基地的口号，这些口号和目标与国家的大政方针完全一致，因此被媒体广为报道和传播，使得东药集团的名声鹊起。 3、借公益的势 公益是永远不过时的传播主题。在公关策略上，企业也需要修养生息，杜绝“填鸭式”的暴力灌输，而应该通过公益活动和情感诉求，承担企业社会责任，提高品牌美誉度。 广州白云山和记黄埔中药有限公司举行的“中医药文化中国行，‘家庭过期药品回收’进社区——白云山和黄中药‘六位一体’首次为社区健康提供立体式升级服务”活动，2010年将投资8000万元用于解决广大消费者家中的过期药品问题，并通过该活动在全国打造100个中医药健康社区。 《公益时报》与步长集团，联合发起全国范围内的救助项目“共铸中国心基金计划”，开展贫困家庭的先天性心脏病患儿救助工作。步长集团总裁赵涛在现场代表公司捐赠1亿元人民币作为项目启动资金。 这些持续的公益投入不仅让白云山药业和步长集团在2009年继续保持稳定的销售增长率，同时更为企业形成了“造福人民，回报社会”的良好企业形象和口碑。 4、借新闻的势 新医改政策的推行，令全国诸多“有口难言”的医药品牌在传播上更加小心谨慎。新闻事件是基本药物营销时代展示自我和品牌传播的良好渠道。如何将企业新闻上升为行业新闻、社会新闻，以新闻带动企业品牌和产品的推广，是医药企业当今的公关必修课。 以香港澳美制药公司为例，由于其产品阿莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港澳美精心策划了一起新闻事件：向国家卫生部谏言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检，建议单位正是香港澳美。 第二天，《慢阻肺成生命第四杀手香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检标准不该重肝轻肺》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。 这次新闻事件，使得香港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠道和广大消费者的尊敬和称道。 结束语 新医改政策的完全推行和实施只是时间问题，有专家预测，在这场不见硝烟的博弈战争中，有将近三分之一的中小型药企有可能会被大品牌兼并。 不要再埋怨没钱做大传播就成不了大品牌，已经有无数的前辈们用自己的成功证明了“少花钱也能做大品牌”这一颠扑不破的真理！ 想被别人收购还是想收购别人？ 不要再犹豫，有行动，才有可能！ 关于作者：
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