如此鸡肋为何让人欲罢不能？　　

　　其实，所谓的开盖有奖，本来就是厂家的一种炒作、一种噱头而已：几千万瓶，只有区区几十个大奖，满打满算，也就百万分之一。消费者会为了这百万分之一去猛喝这种啤酒吗？当然，诸如小奖品和再来一瓶，还是大大地有，可这年头要说为了多喝一瓶就去选择某个品牌，恐怕连厂家自己都无法说服自己。

　　要说营销呀，本来也并不复杂。拿我们的《销售与市场》杂志套用一下：销售，就是让消费者“看得见，买得到”；市场，就是让消费者“愿意买，喜欢看”。而对于众多区域性企业来说，营销就更“简单”了：你没有那么大“牌子”，那就老老实实做好渠道。

　　可明知效果不佳，为什么大家都拼了老命去想种种创新，依然是年年开盖有奖？　　

　　竞争环境不规范

　　中国的企业，大多数企业是结果导向型：只要挣钱，管他手段如何，所谓“白猫黑猫，销量上去就是好猫”，甚至奉行“没有规矩就是规矩”。竞争环境不成熟。一两个企业想着弄规范些，可别人不这样想。你不做，别人做，还得大力度。逼得企业也是没办法。

　　这个问题比较大，看来还得要更多的时间来规范。当然，这可能也是中国营销走向成熟的必由之路。　　

　　来自销售的压力

　　这开盖有奖也上瘾：去年做了，销量不错；今年不做，销量下滑怎么办？这责任谁来负？市场部没这个胆量，老板也得合计，“做就做吧，即便不太好，也不会太差。”你想要大改？冒的风险太大！最多来点新意。

　　到了年底，即便销量下滑，我们亲爱的销售人员也肯定会有N个冠冕堂皇的理由：市场艰难、竞品太强、政策不力、环境太差……反正是不会提一再要求的开盖有奖了。　　

　　来自渠道的压力

　　网点无所谓，卖谁家的都挣钱，力度越大越好，恨不得你厂家白送才高兴呢。

　　对于经销商就不一样了。很多是独家代理，关乎自己的身家，不做促销，岂不是影响太大？他们天天叨叨：看人家哪个哪个牌子，那力度多大？人家是飞机大炮，你不给我机关枪，可也不能让我拿着板砖上阵哪。　　

　　市场部自身的惰性

　　市场部是个创新的地方，可即便顶住销售的压力，也犯怵到底做什么？这年头，大家都是打工。老板急是真急，可下面的所谓总监经理，谁会冒那么大风险，担那么大责任去改革、去创新？好了没事；一旦有问题，还不得卷铺盖走人？所以呀，“行走江湖，安全第一”，改什么改，还是老一套吧。　　

　　所以，最后的情形是：企业自己大力度宣传、造势，表面红红火火，可消费者却往往无动于衷。结果是企业“闭门造车”，消费者“局外观望 ”， 又怎会有好效果呢？

　　当然，很多企业，尤其是有着先进营销理念的国外企业，已经开始了许多有益的尝试。比如，可口可乐就很少做这样的活动，无论是2008年的火炬在线传递，还是2009年的“创意无限度”，都让人耳目一新；百事也在2009年携手浙江卫视，做了线上线下互动的“百事群音”音乐营销。这些都是让人尊敬的真正创新的营销活动，远比盖中有奖好得多。

　　所以说，弱化甚至取消开盖有奖等活动，不是行不行，而是想不想。在此，笔者呼吁广大的企业以及众多的营销人员，真正“放下包袱，开动机器，更新观念”，缔造更多的创新营销经典。

　　最后，改编李后主的一阕词，与大家共勉吧——

　　 “开盖有奖”何时了，

　　效果知多少？

　　今年旺季又来到，

　　业绩压力真不小！

　　（空一行）

　　市场潜力应犹在，

　　只是变化快！

　　问君能有啥高招？

　　少用开盖有奖更有效！

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

开盖有奖还能走多远 （2011-05-13, 中国营销传播网，作者：蒋军） 促销是把双刃剑－－小议康师傅开盖有奖 （2009-07-21, 中国营销传播网，作者：李临春） 啤酒终端促销的问题和对策 （2003-05-08, 中国营销传播网，作者：闫治民）