穿个世界杯的马甲，就不认识你啦？

　　时下，各大啤酒、饮料、瓶装水公司已经纷纷摩拳擦掌，为即将到来的销售旺季做准备，都希望在今年的三大热点——世博、亚运、世界杯中大显身手一番。

　　各大一线品牌自有独门高招：可口可乐是世界杯的赞助商，与FIFA合作，将在全球86个国家进行巡展，通过促销活动，让成千上万的普通百姓亲眼看到“大力神杯”。这可说是很轰动的事件营销了，自然钱也不会少花。

　　但老冤家百事怎么办呢？只好沿用一贯的“剑走偏锋”，不是有“非奥运营销”吗？一样好使！于是乎，堂而皇之地把足球巨星卡卡印在罐体，谁知道谁才是真正的世界杯赞助商呢？

　　赚足眼球的同时，为了对付可口可乐，自然又少不了“开盖有奖”。在长沙分公司，它的口号是“酷爽足球，揭盖劲赢”——自即日起至2010年7月31日，凭印有夺冠国家名称的瓶盖（拉环），再加上“冠军”字样的瓶盖或拉环，即可获得2010元现金奖，其余二等奖为“再来一罐”。

　　且不说对于几十亿罐的销量，总中奖率只有区区10%，单说这个创意，算得上是煞费苦心，因为这个开盖有奖活动还得蛮有“技术含量”：你想啊，这参赛的32支球队，虽说历史上得过冠军的也就是只有10来支队，可这足球是圆的，你还真保不齐有哪个贼黑贼黑的黑马坚持到最后，所以，哪个队印制多少盖可得好好算算。比如百事长沙分公司，9000万罐，有250个一等奖，如何控制呢？

　　我们不是百事的市场部，可稍加分析也弄个八九不离十：兑奖不是要有“冠军”盖么？我就只印250个；至于什么巴西、德国、英格兰、意大利的“国家盖”，就看印刷工人的心情吧，他想印多少，就让他印多少，你什么黑马不黑马跟我其实没多大关系。

　　你说，我一夏天喝个几十瓶（罐），还得把不同队的盖（拉环）至少保留一个，因为不知谁会是冠军呀；然后，还得望眼欲穿地等待那“冠军”盖。最后会怎样呢？可能几十万人猜中了冠军队，也有盖子，可没有“冠军”盖，也是白忙活一场。

　　你是不是觉得有上当之感？那干嘛还要猜呢，直接投放250个“冠军”盖，谁拿到谁就中大奖不就得了？唉，这就叫“创意”：弄那么简单，哪有什么创意？怎么和世界杯紧密联系？

　　都说买的不如卖的精，可这年头，消费者也不傻。不过，这还算是有技术含量的。再看人家康师傅冰红茶，多大的量，懒得动脑子了，还琢磨什么世界杯、世博会，当然估计内部也没少讨论，最后你猜怎么着？还是一句话，绝对雷到众位看官：“再来一瓶”！

　　又来了！真是让人苦笑不得呀！　　

　　开盖有奖是如何炼成的？　　

　　可能很多读者说了，你怎么跟唐僧似的，磨磨唧唧，想说什么呀？噢，对了，悟空，为师想说，旺季来临，众多厂家都在挖空心思，为旺季促销绞尽脑汁，什么开盖有奖、盖中寻宝、盖盖惊喜……花样繁多，实质一样。但是，效果到底会有多少呢？

　　前些年，开盖有奖可是火了几年，奖品花样繁多，什么彩电空调、什么出国旅游、什么笔记本电脑……只要不高于5000元的上限，你就可劲想吧！众多快消行业，尤以啤酒饮料为甚。单瓶价格不高，销售量巨大，所以大家纷纷比拼谁的奖多、谁的奖大、谁家出新、谁家出奇。其结果呢？在热闹一阵子以后，消费者慢慢疲劳。您要是营销人员，下面的场景应该不会陌生：　　

　　场景1

　　已经是晚上8点了，可啤酒企业L公司会议室依然灯火通明。销售总监、大区经理、市场部经理、策划人员等饿着肚子，已经吵吵了几个小时。市场部新来的T经理提出：今年的开盖有奖活动不做了，老板让改改形式。可几个销售经理早炸了窝：

　　“什么？不做了？那做什么？”

　　“不做促销，销量掉下来谁负责？”

　　“你不做，别人做，渠道谁还愿卖我们的产品？”

　　“经销商不得疯了？”

　　……

　　T经理脑袋都大了。他刚到这家企业不到一年。以前这家企业年年无一例外地做什么“大瓶促销”，什么“盖中寻宝”等等，已经成了习惯。老板也很想改变，交给他的任务就是看能否取消这种开盖有奖，因为老板听说中奖瓶盖大都被服务员开走了，消费者也不是特别感冒。更重要的是，花了那么多钱做促销，结果去年销量还下滑严重。T经理本来雄心勃勃，谁知刚一说，就被销售七嘴八舌地打击了一顿。　　

　　场景2

　　“做，还是不做？这是个问题！”

　　T经理冥思苦想了几天，虽然也有一些好主意，可刚提出来，立即遭到以销售总监为首的整个销售团队的反对。说来说去，最后就一句话：“不做，行！但销量下滑你负责。”

　　好家伙，这责任谁负的了呀！商量来商量去，老板也为难：做吧？效果不一定好，还得花上百万的推广费用；不做？现在市场竞争惨烈，谁知道会怎样？先说这批销售的骄兵悍将就没法摆平。嗨，咬牙做吧！老套路：“开盖中大奖”！于是催着市场部赶紧拿方案。　　

　　场景3

　　T经理赶忙召集几个手下，进行讨论，一晃又过去几天时间。怎么也得出点新意呀，否则，岂不是显得市场部太没技术含量？

　　想来想去：世博会炒作太难，奖励门票不好操作，而且找旅行社等很麻烦；世界杯倒行，啤酒和世界杯是天生一对，但世界杯在南非，组织看球不可能，即便是电视，也是后半夜了。

　　那怎么办呢？管品牌的小Q说，“促销金球吧：又是世界杯的‘金球奖’——大力神杯，又赶上黄金涨价，肯定吸引眼球。”

　　与销售一沟通，自然一拍即合。于是乎，“喝XX啤酒，中金球大奖”的开盖大奖活动再一次拉开帷幕。

　　活动刚刚开始，效果可能要等过了7、8月才能评估。但历年的经验告诉我们，不太可能一招制敌，也就是说，单凭这一招，不太可能挽回销售的颓势。其实，这家企业去年活动后也做了一些调查，虽然样本数量只有区区几百份，但从下面的数据还是能看出一些信息：

　　你知道我们的“XX促销活动吗？——知道：53%，不清楚：30%，完全不知道：17%；

　　你喜欢这样的形式吗？——喜欢：20%，一般：35%，不喜欢：30%，无所谓：15%。　

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