不妨揭穿一个潜规则：职业经理人跳槽到新单位后，大多喜欢玩“先蹲下后起跳”的游戏。

　　“先蹲下”就是上任后，有意无意地让业绩变得更难看（可以把责任推给前任），让业绩跌倒谷底。常见的招数有：处理和退回渠道上日期不好的产品，故意让出一些战场（比如封闭渠道）、刻意让几个现代化体系合同谈崩，让兄弟们懈怠一阵子……

　　“后起跳”就是在一个非常低的基础上，容易高速成长，尤其是在合同接近续签的时候，正好“同比成长幅度惊人”，让老板产生时空和数字上的错觉。

　　这个游戏表面是玩老板，实际上是玩自己。因为这个“度”非常难以拿捏：一方面，很多玩家是蹲下后，再也没有跳起来，因为市场拱手让给了竞争对手；另一方面，很多玩家的起跳速度慢于老板的耐心，提前被斩，把“同比成长幅度”惊人的成果留给了继任者。

　　干营销这一行的，你不太可能像唐骏先生说的那样，半年内都按兵不动：不说话、不表态、不做事。你必须在蜜月期内华丽亮相、一炮而红。否则，你就成了“不过如此”的银样蜡枪头。

　　众所周知，蜜月期是很短暂的，一般不超过半年。你必须在这半年时间内，仗着老板对你的信任和支持，调配所需资源去打一场胜仗，树立军威、建立军功！提示：最好针对一线企业开战，一旦成功，你从此将被奉若神明！即便失败，输给一线企业，那也死得光荣！

　　最有效的方法就是聚焦。营销的聚焦，会给你带来意想不到的结果：销售和利润同步增长。

　　聚焦有很多方法：聚焦某个区域、聚焦某个渠道、聚焦某个产品、聚焦某个概念……这些方法可以单用，也可以混用。

　　二线企业在全国市场显然无法与一线企业抗衡，但如果把全公司的人、事、资源集中起来，作用于一点，那么就巧妙地改变了局部市场的强弱力量对比，战胜一线企业并非没有可能。华为公司形象地形容这种做法叫“压强原则”，就是在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过竞争对手的强度配置资源，集中人力、物力和财力，实现重点突破。

　　毛泽东同志1946年9月16日为中共中央军事委员会起草的《集中优势兵力、各个击破敌人》，中心思想其实也是聚焦。

　　如果你还不明白聚焦的威力，请看《亮剑》中，李云龙对二营长沈泉的战术布置：“全团的20挺轻机枪全部归你们二营使用……手榴弹爆炸声一停，立刻冲上去，20挺机枪同时开火，火力绝对不能间断，有人中弹后面就得有人补上，30米冲击距离，用不了一分钟就冲上去了。”

　　一旦有了华丽亮相，你就拥有了改革的威信和资历，很多小困难和小麻烦就会迎刃而解。这个时候，你就需要考虑做一些对“永续销售”有帮助的事情了。

　　二线企业被人诟病最多的问题，说白了就是“营销短视”，就是尽干些短期行为的事。

　　当然，讲到如何防治“营销短视”，这是一个“说复杂也复杂，说简单也简单”的事情。说它复杂，因为它是一个系统工程，一朝一夕无法完成；说它简单，因为可以设计一个“管理小循环”，摆脱二线企业常见的“工作围着销量转，销量围着促销转”的困局。

　　“管理小循环”分为四个步骤：

　　1.要让一线管理者除了销量这个指标外，还有一个工作目标——就是改善市场基础、持续提升销量，包括新市场开发、新渠道开发、分销网络建构、终端活性化建设、消费者推广等等。

　　2.将工作目标分解到每一个基层执行人员，并予以量化。比如，本月协助经销商开发2个乡镇分销商、帮助分销商开发20个终端、执行30家终端的割箱陈列、摆放50个第二空间的陈列架、执行３场买赠活动吸引1000个消费者……

　　3.建立监督体系，要求分解后的工作目标被有效执行。一旦发现异常，立刻采取纠偏行动，重新修订工作目标和执行计划。

　　4.以此类推，循环往复，以至无穷。

　　上述“管理小循环”，与大家熟悉的“PDCA”并无两样。你千万别鄙视这个东西太俗。《射雕英雄传》中的郭靖，初学降龙十八掌时，非常笨拙，仅会“亢龙有悔”一招。但就是这一招学到精熟，江湖上能够正面对撼的，也寥寥无几。

　　此外，“管理小循环”不触及保守势力的既得利益，对组织的习惯和行为仅做了一个微创手术，创伤面积小，容易被组织成员接受，并潜移默化地推行。

　　记住：只要瞄准能够产生持续销售增量的工作，通过严格的管理和监督，二线企业就可以走入持续进步的快车道。当然，你的声誉和实质地位，也才会随之上升。

　　笔者强调一句：这招颇似“亢龙有悔”，后劲无穷。

　　品牌这个东西，不是一两句话可以说清楚的。同样，品牌这个东西，也不是一两年就可以建设成功的。

　　在一线企业里，张口闭口就是品牌，不谈品牌仿佛人就没有品味。但品牌这个东西在二线企业不能当饭吃，没有销量的支撑和依托，“品牌”只是两个没有任何意义的汉字。

　　但很多一线高手到了二线企业，就开始忽悠老板，要创建一个类似可口可乐的百年品牌，于是老板乐不可支。这些高手第一件事情就是挽起袖子，把产品定位、品牌概念、品牌的VI（视觉识别）等等统统推翻（可怜过去积累的品牌资产就这样被付之一炬）。更有甚者，勾结广告公司，违背职业道德，炮制一个虚无飘渺的新概念，拿出一个数百页的整合营销传播计划，活生生耗费公司数百上千万的媒体预算。

　　结局显而易见：广告满天飞，但销售没起色，公司因此失血休克。来自于一线的高手们，也揣着广告公司的回扣，迅速逃之夭夭。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共3篇)

有“术”无“势”：一线高手大败局 （2010-07-27, 《销售与市场•渠道版》2010年7月刊，作者：张润生、肖阳） 《一线高手二线失足》之辩：高手失足谁之过？ （2010-07-02, 《销售与市场•渠道版》2010年6月刊，作者：刘传飞、金焕民） 离开一线企业，你算老几？ （2010-05-05, 《销售与市场•渠道版》2010年4月刊，作者：刘新华）