在一线企业熏陶出来的销售主管，大多追求“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品”。被可口可乐奉为圭臬的“3A”，第一个“A”就是“Availability”，意思理解为“让产品无处不在”。

　　稍有正常思维的人都知道一个事实：二线企业的铺货率肯定是很低的。但二线企业产品铺货率低，这只是结果，绝对不是原因。

　　如果你简单以为产品“无处不在”之后，就解决了二线企业高速发展的问题，那也未免太浅薄无知了。但这样的人太多了。很多一线高手到了二线企业，就开始购买或者引用尼尔森的数据，倒因为果地解读：只要铺货率提高到某一线企业的水平，销量自然就可以赶超该企业。

　　于是这些高手们如获至宝，开始义无反顾地追求“深度分销”：

　　●地毯式地收集并建立终端CRC（顾客关系记录卡）。

　　●划分线路，相应扩充终端线路业务代表，大搞“扫街”。

　　 可惜的是，这些数十万的CRC售点，最终都没有成功被激活，只是一堆毫无意义的Excel表格。市场上倒是产生大量即期品和过期品，把好端端的市场活生生搞死了。

　　可口可乐之所以追求“无处不在”，是可口可乐已经是消费者的“心中首选”。消费者愿意买的问题如果没有同步解决，“无处不在”只能让你死得更快！

　　“深度营销”就是要把消费者的拉动与渠道推动有机结合，从而“水到渠成”。“问渠哪得清如许？为有源头活水来。”——这句古诗也替“深度营销”下了一个注脚：消费者是源头活水，不然，渠道也会是死水一潭，所有的售点都是死点。

　　一线企业的管理系统琳琅满目，最常用的是“预算管理”。这个管理工具用于制订战略和运营目标、监控战略的执行、管理业务过程，那可是小兵立大功。

　　但到二线企业就要入乡随俗，因为很多企业根本不搞什么预算管理，经营状况照样不错。反而是有的企业搞了预算管理，却弄得一塌糊涂，典型的“一收就死”！

　　有一个世界级饮料公司的销售总监，到国内一家果汁企业担任总经理。依照他在一线企业丰富的管理经验，很快发现这家果汁企业的销售管理存在很多漏洞，有10%～20%的销售费用去向不明（其实是进了各级管理人员的腰包）。

　　于是他复制了一套有关费用的“预算管理”系统，要求每个业务代表，每月将费用计划按照客户别、区域别、产品别分解。这个系统在一线企业是再寻常不过了，但就是这个系统却导致了这位总经理的黯然下课。

　　为什么这样呢？　

　　一方面，这个预算管理让“水”太清了，“鱼虾”无法生存，很多业务兄弟跳槽了；另一方面，给各级管理人员带来了过多的束缚，增加了很多麻烦环节，尤其是计划赶不上变化，经常修正预算，来回签核，需要太多的纸上作业，常常贻误战机。

　　这相对于二线企业长久以来的粗放式管理，无疑是一种巨大的人性冲突和挑战，遭到了业务同仁的集体哗变、活生生“罢工”半个月。

　　地球人都知道，二线企业在系统管理层面有严重缺陷。但“存在即合理”，其管理模式和商业模式只要还能够让企业活着，你焉能说它是“垂死的”、“腐朽的”东西？　

　　相反，最好的不一定是最合适的，一线企业那些貌似高雅的矩阵式、事业部制等组织形式，在此一并奉劝不要贸然引进。至于BPR、EPM、ERP等先进的营运流程和系统，也不要盲目照搬。

　　一线企业分工太细，很多高手并没有全局的经营观。市场部负责方案拟定，销售部负责完成业绩，至于利润归谁负责，好像与自己没有什么关系。不少浸淫了十几年的总监级的高手，他们从来都不操心利润，也从来不看公司的损益报表。

　　到了二线企业，可别忘记利润是一个公司的生命，是企业成长壮大的原动力。企业活动的最终目的就是赚钱。你如果忘却利润的重要性，势必将犯下不可饶恕的错误。

　　所以请记住：销量只是确保完成利润的手段，销售不是目的。

　　你不可以有这样的想法：要业绩就没有利润，要利润就没有业绩。

　　对于二线老板而言，销量是鱼，利润是熊掌，二者皆其所欲也，就是要你想尽办法二者兼得。

　　因此，你在一手抓销售的同时，还要一手抓利润，学会用最小的投入产生最大的产出。这是一线企业高手的短板，你还真要弯下腰向二线老板们学习学习。尤其是二线企业，主要靠成本领先来确立竞争优势，你必须通过强化内部管理，让成本概念渗透到生产经营的各个环节和各个方面。

　　某方便面龙头企业的一位营业部经理，加盟河南一家年销售仅三、四亿的方便面公司当总经理，一年内销售翻了一番，但利润不佳，最终饮恨出局。因为这位老哥是马上打天下的“终端”英雄，但不了解“开端”在干什么事情。而方便面偏偏又是一个原材料依赖型的行业，每包面也就赚一两厘钱，在包材材质、面饼重量、含油率高低、生产损耗、人工成本、制造费用、法规表示等各个方面，都要狠下功夫。稍有闪失，企业就陷入“规模不经济”的亏损困境。而企业一旦不赚钱，就是把你当“瘟神”送走的时候了。

　　对于一线高手来说，当你通过一些“优术”的手段，带领二线企业进入一个新的阶段后，就需要思考企业的下个阶段是否还需要自己，或者说自己是否还能带领企业上一个更高的台阶。

　　若答案模糊，则应该考虑急流勇退，千万不要纠结于自己是创造历史的功臣，理应居功至伟掌握企业的走向。在辉煌时离开，谓之“明道”。这样不仅可以让你裹上一层神秘的光环，得以跳到一个更能发挥的平台，还可以防止二线企业“用后即丢”的实用主义烧身。

　　中国的职业经理人不成熟，职业经理人所生存的土壤同样不成熟，让自己的职业生涯保持“大赢小输”和“赢多输少”的记录，是你行走江湖的屠龙宝刀！

　　如果确定企业的下一个阶段还需要你，还是建议你摆出要离开的姿态，自编自导一出好戏，看看老板有无“三顾茅庐”的诚心。二线企业的深层次问题，职业经理人终究不过是“外因”，如果没有老板内生的改革动力，哪怕是“骨灰级”的高手也只能成为炮灰。如果老板的诚心确实是天日可鉴，恭喜你成功“取势”。

　　倘如此，天时地利人和，齐聚一身，唐骏的成功或许将在你身上复制。　　

　　《三大纪律、八项注意》歌词新编:

　　一线高手个个要牢记 ，三大纪律八项注意。　

　　第一一定清空回收站，破除四旧才能得胜利。　

　　第二不拿公司一针线，老板对我支持又喜欢。

　　第三抛弃救世主思想，努力融入群众的怀抱。

　　三大纪律我们要做到，八项注意切莫忘记了。　

　　第一抛弃职场潜规则，不要蹲下然后才起跳。　

　　第二尽快华丽地亮相，聚焦经营绝对是个宝。　

　　第三管理循环要做好，业绩可以驶上快车道。　

　　第四品牌不能当饭吃，销售才是最终的依靠。　

　　第五不许光推不顾拉，深度营销重于做分销。　

　　第六顺从员工的人性，管理系统不要轻易拷。

　　第七两手都要注意抓，利润目标时时关注到。

　　第八急流需要勇敢退，明道取势锦绣前程保。　

　　遵守纪律主要靠自觉，自我管理切莫违反了。　

　　江湖险恶条条要记清，一线高手处处爱欢迎。　

　　二线企业永远向前进，皆大欢喜你我都双赢。

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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