三、做第一品牌，就是要占领消费者心智高地　　

　　营销战首先是一种心理战。企业的首要任务是抢占消费者的心智资源。

　　人们往往以为企业的最大敌人是同类竞争企业，拼掉了对方，世界就是自己的了。其实市场竞争远远没有这么简单，因为有最终决定权的不是企业，而是消费者。你可以逼得对手吐血，但无法逼迫消费者“出血”。

　　比竞争企业更值得企业担心的、更值得关注的，是消费者。只有消费者才能决定谁获得成功。

　　因此，企业经营的成败不取决于与谁的竞争。获胜的关键，取决于企业是否赢得了消费者，而不是你的竞争对手。

　　归根结底，营销战是抢占消费者心智资源的三方博弈。博弈三方，包括企业、竞争对手、消费者。

　　对企业而言，最根本的目的，是在消费者心智空间中，占有一个重要的位置。很多企业过度关注对手，反而忘了企业的根本任务——是赢得顾客，而不是战胜对手。　　

　　第一品牌战略，就是要成为消费者心智中的第一品牌。

　　成为消费者心智中的第一品牌，主动、有效的传播不可或缺。传播是入侵消费者心智的必要手段。传播最主要的手段就是广告传播，当然还有网络传播、口碑传播，公关传播（比如伟哥，通过公关传播，迅速成为中国壮阳药第一品牌）。

　　有的企业以“有多少钱办多少事”为信条，坚持自我滚动、自我发展，以为只要扎实经营就会平安无事，结果错失发展良机，最终落得被动应战。

　　有的企业可能在某一行业、某一领域，取得了最大的销量和市场份额，便沾沾自喜，自认为已经成为第一品牌，或者美其名曰“隐形冠军”。

　　这种第一品牌的地位，事实上是极不稳固的，一旦某一对手采用更有力的传播手段，专注于对消费者心智阵地进行攻占，便能迅速超越曾经的隐形冠军。

　　在中国市场上，有两个很重要的例子。

　　1.统一润滑油：超越隐形冠军“长城”：

　　一个例子发生在润滑油市场。

　　2003年以前，国产润滑油品牌销量第一的是长城，背靠央企中石化，拥有强大的资金实力和销售网络。是行业的隐形冠军。位居第二的是中石油的昆仑。

　　95年创立的统一润滑油，是一个民营企业，03年以前，还是被同行忽略的小角色，统一总经理李嘉还经常要跟人家解释，我们不是统一方便面。

　　虽然在品质上与壳牌、美孚没有区别，但就是无法进入高端市场，经销商根本不愿意进货，怕卖不动，汽车修理厂也不愿意用，不放心。

　　在这一背景下，统一润滑油却实施了一个大胆的战略——打造车用润滑油第一品牌。

　　2003年，统一润滑油决心要树立品牌形象，并且一亮相就非同凡响，成为在央视投放广告的润滑油品牌，在2003年海湾战争期间，打出了“少一点摩擦、多一点润滑”的广告，迅速成为消费者心智中的第一品牌。

　　在2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油销量的产品结构发生了明显的变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，实现了向高端领域质的跨越，由半年前的默默无闻一跃而成为润滑油行业的领导品牌。

　　而原本比统一润滑油强大得多的长城润滑油，却在这一轮竞争中被拉下马，2004年，受到刺激的长城和昆仑仓促应对，追随统一在央视启动广告攻势，但很难改变已经落后的事实。

　　2005年，美国著名咨询机构克莱恩公司发布世界润滑油品牌市场排名，统一润滑油全球排名第16位。

　　07年《中国消费者报》与《中国汽车报》联合举办的“润滑油品牌认知与消费状况调查”显示，统一在消费者最经常使用的和最信任的国产品牌两项中分别以94%和72.7%的占有率位居前列，超越长城和昆仑。

　　不过，随后的竞争中，统一开始面临新的问题，长城和昆仑背靠中石油、中石化两大央企，无论是网络、资金实力，都具备天然的优势，民营企业出身的统一润滑油，在基础油采购及资金运作方面都有着先天不足。

　　面对这种局面，统一润滑油来了一个漂亮转身，采用与国际巨头壳牌联姻的策略，强强结合，借助壳牌全球采购体系、强大的资金支持、产品质量系统，继续实施其中国润滑油第一品牌的战略。

　　在新的广告中，统一润滑油推出新的广告口号——“统一润滑油，润滑的力量”。

　　可以看出，无论是“少一点摩擦　多一点润滑”，还是“润滑的力量，”都紧扣“润滑”二字，力图在消费者心智中形成“润滑油=统一润滑油”的认知，从战略到战术实施，都在不断巩固其第一品牌的地位，让人击节喝彩。

　　统一总经理李嘉的一段话，同样令人击节喝彩：“我认为，如果不在行业里做到第一，我就宁愿不做。哪怕做错了，我也要成为第一个尝试者。”　　

　　2.e路航，超越隐形冠军“任我游”：

　　在汽车导航领域，同样上演了一场无名之辈超越隐形冠军的战局。

　　任我游（Garmin）是一个专业生产导航仪的企业，成立于1989年，制造了当初在海湾战争中被联军采用的第一台手持GPS，是国内导航仪研究与制造的第一家企业，而后开始推出航海导航、航空导航、车载导航，无论在市场份额、品质和专业性能上，都是当之无愧的隐形冠军。

　　2006年，随着汽车市场的发展，有一个名不见经传的企业，敏锐地发现了车载导航仪市场正在萌芽，推出e路航汽车导航仪，借助国内排名第一的电视直销平台——橡果国际，开始进行大规模的电视直销，迅速成为被车主认知的导航仪第一品牌，销量也迅速超越任我游。

　　原本发展得顺风顺水的任我游，被市场的变化迅速惊醒，花费上千万的资金，聘请姚明代言，决心夺回第一品牌的位置。但由于已被对手领先一步，再加上由于e路航的成功，市场上出现了更多的跟进者，而且，导航功能也被手机厂商应用，越来越多的汽车开始配备导航仪，短短两年内，导航仪市场出现了翻天覆地的变化，任我游无疑颇为被动。

　　不过，导航仪第一品牌争夺战尚未结束。

　　目前整个导航仪市场极为混乱，迅速成功的e路航，面对大量的山寨仿冒品无能为力，品牌信任度大打折扣，假若任我游能够采用正确的策略，并在营销与传播的战术上执行到位，仍然有机会夺回第一品牌的位置。　　

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共2篇)

面对第一品牌如何竞争？ （2010-07-17, 中国营销传播网，作者：刘拓） 《打造第一品牌》第二章：中国市场的“达芬奇密码”！ （2010-07-07, 中国营销传播网，作者：邵军、刘志奇）