四、第一品牌战略不是豪迈的口号，而是冷静务实的决策　　

　　“第一品牌战略”，很容易被企业当成一个口号。

　　我们经常看到，许多企业家在不同场合提出：“我们要打造某行业第一品牌！”

　　这样一句口号，不能代表企业真正实施第一品牌战略。

　　第一品牌战略，既需要企业家有“成为第一”的内心驱动，有着“王侯将相宁有种乎”的野心和梦想，这是成就第一品牌的根本动力。

　　但是，第一品牌战略更需要的是企业家的审慎和冷静。

　　第一品牌战略，并非动员企业去做不自量力的事情，让企业“抓住自己的头发上天”。

　　第一品牌战略，首先是设定企业的战略目标：你要做哪个领域的第一品牌。这个目标的制定，必须是与企业自身的资源、战略实施能力相匹配，这个目标的设定，还需要对可能面临的竞争进行客观的评估。

　　如果你是一个润滑油品牌，现在要实施打造国产润滑油第一品牌的战略，无疑是以卵击石的战略，但你可以在某一局域市场打造第一品牌，稳扎稳打，精耕细作，未尝不是正确的战略选择。比如嘉实多，目前就是广东市场润滑油第一品牌。

　　动不动“要做中国的微软！”，做“某行业第一品牌”，作为企业理想，固然令人钦佩，但如果把这样的目标当成战略，结果可能会很惨。

　　第一品牌战略，首要的工作是确定占领的目标阵地，即你要占领消费者心智空间的哪一部分。

　　打个比方，如果你想做中国房地产第一品牌，这只能作为企业的理想，也许在20年、50年以后你可以实现。但从企业现在的战略设计上，你必须先超越万科（中国住宅开发商第一品牌），或者是先超越万达（中国商业地产第一品牌），如果这两者你都无法超越，你可以选择去做中国别墅地产商第一品牌，如果不具备这样的战略实施能力，你也可以在中国内地某一省份，成为该省住宅开发商第一品牌。　　

　　五、第一品牌战略是战略目标、路径、实施的系统统一　　

　　第一品牌战略，不仅是一个务实的战略目标。还应该找到切实可行的战略路径，即实施战略的策略方法。还需要有务实的战略实施，需要采用灵活、创新、有效的战术。　　

　　战略、策略、战术，往往被企业割裂看待。其实三者是密切统一的。

　　那么，三者关系是什么？

　　战略是方向，是左与右。企业是否选择第一品牌战略，并不决定一个品牌的成败，但能决定这个品牌最终走向何方，能走多远、能做多大。

　　策略是方法，是对与错。策略即实施战略的路径，是偏离战略，还是符合战略。找到正确的策略，才能帮助企业成功实施战略。而错误的策略，可能导致战略实施全盘失败。

　　战术是技巧，是巧与拙。战术运用的好坏，决定战略实施的成果，创新的、实效的战术，能更快地推动企业达到战略目标。

　　以抗日战争为例，毛泽东提出了持久战的战略，即用长期、坚定的抗日斗争，利用中国广袤千里的作战阵地，消耗日本的战力与资源。

　　在策略上，毛泽东将战争划分为3个阶段，提出三种作战策略：阵地战、运动战、游击战。不同阶段3种策略互为主次，比如第一阶段是战略防守阶段，主要应该采用运动战，而以游击战和阵地战辅助，避免过多的阵地战消耗中国的军力。第二阶段是战略相持阶段，主要策略是游击战，以运动战辅之。第三阶段是战略反攻阶段，主要策略是阵地战，以运动战辅之。

　　在战术上，以游击战这一策略为例，八路军游击队发明了地道战、地雷战、麻雀战等战术，一系列创新的战术，将日军搞得筋疲力尽，损兵折将。

　　从以上可以看出：持久战是战略；阵地战、运动战、游击战是三种不同的策略；地道战、地雷战等是游击战的具体战术。　　

　　在营销战中，第一品牌战略是可供企业选择的战略之一，而要实现第一品牌战略，还需要根据具体市场情况，制定相应的策略，比如抢位、立位、占位、挤位、替位，就是第一品牌战略的不同策略。

　　在策略实施过程中，还需要进行相应的战术创新。在本书的后文，我们将在不同案例中阐述。　

　　归根结底，打造第一品牌，要有野心，更要有方法，有技巧。第一品牌战略，不仅只是一个激动人心的战略目标，而是在战略指导下，策略、战术的系统实施。

　　最伟大的战略，如果得不到扎实的实施，最终也只能是纸上谈兵。

　　刘志奇，上海智旗策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作，其中包括21金维他、云南白药牙膏、衍年骨晶、9快9、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药等。

　　邵军，上海智旗策划传播机构副总经理，策略创意总监，8年4A与本土全案策划实战经验，深谙快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业、医药保健品等策划“潜规则”，将创意的力量最大化，兑现成直接的品牌动力。先后服务于：益盟软件、博科ERP、商务通手机、名人电子、橡果国际、千金药业、云南白药、雀巢、金施尔康、拜耳（达喜）、YKK、GUM等品牌。智旗策划公司值班电话：021-51099367，13585862977，zhiqiads09@12.com

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