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概念不清 家电企业陷入世博营销怪圈 7 上页：第 1 页 或沦为概念炒作 对于目前市场上存在的大中小家电企业纷纷祭出“世博营销”大旗的尴尬局面，知情人士透露，关键还是上海世博会对于企业的众多营销行为和手段的监管不严，为许多企业的“擦边球”，甚至是“侵权”行为提供了可以运作的空间。 一位家电企业告诉记者，此前的2008年奥运会，许多家电企业都不敢打“擦边球”，比如买家电送奥运会门票的活动，只要不是奥运会的正式合作商，家电企业根本不敢在广告或促销单页中将品牌和2008北京奥运会等字眼同时出现，相关环节的监管是非常严格的。 不过，今年的上海世博会，许多家电企业根本不是组委会或场馆的赞助商，只是企业的某几款产品应用于上海世博会的场馆或某些公共场所，比如一些中央空调、彩电等产品广泛应用于许多场所，主要是企业赞助或者场馆主办方自行采购，但企业却在广告中直接以“产品进驻上海世博会XX馆”、“上海世博会产品技术服务商”等敏感和导向性词语进行宣传。 上述行业在损害一些上海世博会正式合作商的品牌营销权益时，也将许多企业的世博营销引向了概念炒作的歧途。《中国企业报》记者注意到，虽然许多企业都围绕“世博”展开了企业实力、品牌形象、技术创新等方面的多种营销活动，但从目前的效果来看并未达到预期。 冯洪江告诉记者，一些投入了大量资金取得世博会正式赞助商的企业，后期由于缺乏更多资金的配合，未能建立起一套完整的宣传推广体系，误认为只要成为赞助商，企业的品牌营销就自然会形成。而一些世博会场馆赞助商，或产品技术的方案提供商，由于场馆影响力较小、企业提供的产品技术缺乏新意，最终也无法达到借助世博会宣传品牌和技术形象的目的。 作为一场面向全球展示最新技术、最新产品、最新创意和解决方案的贸易性展会，冯洪江则认为，对于传统的家电企业而言，关键不是赞助和宣传的问题，而是要围绕世博会的展示特点，寻找到与场馆特色、日常生活密切相关的产品技术解决方案。像太阳雨作为世博会生命阳光馆的赞助商，并不是提供赞助金将品牌标识出现在场馆墙上，而是可借机展示一套专门面向残疾人的太阳能热水解决方案，这肯定会吸引更多的全球参观者的眼光。 家电企业的世博营销，不是企业品牌的展示，更不是简单的买赠促销，而是要真正借助世博会的舞台展示一批“有特色、代表未来趋势”的技术、产品和综合解决方案。这也是当前一些家电企业突围概念化的最终出口。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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