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概念不清 家电企业陷入世博营销怪圈 自今年5月1日以来，上海世博会成功运营了近2个月，而《中国企业报》记者在采访中还发现，各大家电厂商的“世博会营销From EMKT.com.cn”也暂时告一段落，恢复到日常性的营销和终端促销中。直接原因便是，今年“五一”以来，家电厂商的世博营销并未在终端市场上推动销售业绩的快速提升，同时一些企业采取“隐性”或“擦边球”方式，也未能较好地展示企业品牌和技术的整体形象。 据了解，许多家电厂商围绕“世博”展开的一系列营销宣传都沦为一种“概念炒作”，少数企业甚至陷入了“为了世博而营销”的怪圈中，未能有效将“世博舞台”与“品牌营销”形成有机的融合体。 世博营销遇尴尬 此前，本报曾对国内家电厂商的“世博营销”展开专题报道，就目前各大家电厂商的市场实践和活动表现来看，许多企业的“世博营销”主要集中在三个方面：一是成为上海世博会的品牌赞助商，有的是整个世博会的赞助商，如国美电器。有的则是某个场馆的赞助商，如苏宁电器、海尔集团等，展示企业整体的实力和品牌形象；二是企业的产品应用于上海世博会的场馆之中，如美的物联网家电、四季沐歌全自动太阳能热水器、长虹3D等离子显示技术、TCL互联网电视等，展示企业的产品和技术优势；三是开展与世博会的终端买赠促销，购买指定机型的家电便可以获得上海世博会门票或畅游世博园的旅游机会等，直接刺激终端消费者的购买力。 据了解，家电厂商的世博营销的时机主要集中在两个阶段：一是上海世博会召开前，一些世博会和世博场馆的品牌赞助商纷纷召开新闻发布会，提前打响了世博营销的宣传战；二是上海世博会召开后，企业围绕世博园区内出现的产品和品牌展开新一轮的宣传与炒作。与此同时，在终端市场上，围绕世博会主要集中于“上海世博畅游”有奖销售等方面，而这一活动也只是针对某些指定机型的阶段性促销。 知情人士告诉《中国企业报》记者，经过近3个月的世博会营销，许多家电企业发现，这并未在品牌形象和市场销售等方面为企业带来很大的帮忙作用。相反，由于一些中小企业也纷纷通过“隐性”或“擦边球”等方式实现“世博营销”，在市场给消费者造成了“遍地都是世博会赞助商和世博指定家电产品”的印象，反而给一些掏了钱赞助的企业造成了极大的尴尬。 一位企业人士指出，皇明太阳能是上海世博会民企馆的16家发起人之一，但华扬太阳能却又是上海世企馆的产品赞助商，皇明的投入费用肯定比华扬多，但给市场和消费者造成的结果却是：两家太阳能企业都是世博会的赞助商。 同样，国美电器是上海世博会正式签约的赞助商，负责世博指定家电产品的选择和销售，但苏宁电器通过赞助上海民企馆，又通过与上海企业馆、交通银行等场馆和赞助商的合作等手段，也在终端市场上实现了“世博营销”。行业资深品牌营销专家冯洪江指出，由于消费者都知道“上海世博会”，并不了解品牌赞助商和场馆赞助商等区别，所以虽然两家企业投入的资金不同，但终端影响力效果却基本相同，两大家电零售巨头都在旗下卖场实施“世博”主题营销。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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