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解密娃哈哈产品史 7 上页：第 1 页 第二阶段 1996-2004年：企业成长期，饮料帝国初见雏形 从1996年开始，娃哈哈推出的产品开始具有鲜明的“娃哈哈特色”。1996年-2004年是娃哈哈集团的成长期，企业销售额和利润不断增长，积累了足够的饮料产品经营经验，为以后的爆发做好了准备。这期间，娃哈哈推出了几款不管是当时还是现在都是影响力非常大的产品，即AD钙奶、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、非常可乐、激活等。2001年，娃哈哈确立“做食品饮料专业公司”的发展目标。在此同时，娃哈哈还试图向其他食品行业发展，如推出大厨艺营养湿面、瓜子等。 在这一段时间中，娃哈哈不断实现对渠道的深挖，联销体模式发展成熟，娃哈哈的渠道向县级市场充分渗透，对一线市场不断蚕食，为以后营养快线等产品的热销奠定了基础。正是因为娃哈哈这几年中的努力，饮料帝国初见雏形。 另外，值得一提的是，在这期间，为了保证娃哈哈在产品研发上的优势地位，娃哈哈与国家科委相关部门共同设立了食品行业唯一的国家级实验室。这个实验室的成立为娃哈哈日后自主研发营养快线等产品提供了必要的技术保证。 1.AD钙奶 推出年份：1996年。 广告语：（歌曲）甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。 畅销年份：1996年-2004年。 热销指数：★★★★★ 企业利润贡献指数：★★★★★ 1995年，乐百氏在果奶的基础上添加了钙元素，推出钙奶，娃哈哈没有跟进，随后乐百氏取得了巨大的成功。1996年，娃哈哈针对乐百氏钙奶推出升级产品——AD钙奶，在钙奶的基础上添加了维生素，更利于钙的吸收，而且价格比乐百氏便宜。该产品给乐百氏钙奶造成了较大的冲击。1997年，乐百氏推出副品牌“健康快车”AD钙奶，添加了双歧因子，又形成了一个创新概念。娃哈哈同年推出了两个产品——智慧飞船和双能博士。智慧飞船添加了DHA，有利于智力发展；双能博士既添加了双歧因子，又添加了DHA，从智力和体力两个方面加强。 1997年，娃哈哈与乐百氏的广告战达到顶峰，两者不断推出新产品，在央视上抢占最好的时间段，双方实力消耗非常厉害。不过，两者的竞争也扩大了钙奶的市场，使品类发展更加充分。打到最后，乐百氏吃不消了，最后不得已将绝大部分股权卖给达能，达能收购后主要发展乐百氏的瓶装水业务，对果奶不再重视。从此之后，钙奶行业只剩下娃哈哈一家，再也没有实力大的竞争对手了。但是，娃哈哈仍然不断创新，之后推出了乳娃娃、爽歪歪等产品。 现在，AD钙奶仍然是娃哈哈儿童乳里面的主要产品之一。在一些城市市场和农村市场，仍然可以看到娃哈哈AD钙奶产品。 2.瓶装水 推出年份：1995年。 广告语：从一开始的“我的眼里只有你”（景岗山版）到“心中只有你”（毛宁版）再到“爱你等于爱自己”（王力宏版）。 畅销年份：1996年至今。 热销指数：★★★★★ 企业利润贡献指数：★★★★★ 娃哈哈推瓶装水完全基于巧合。当时其生产八宝粥和果奶都需要用干净水，于是引进了纯净水处理工程。可以说娃哈哈的第一条纯净水生产线绝不是为了卖水，而是为了生产果奶、八宝粥。当时国内没有人做水饮料。 1995年，娃哈哈尝试做水，主要向城市白领推荐，同步推出了矿泉水和纯净水，出厂价1.7-1.8元/瓶，终端价卖到2.5-3元。销量并不好，企业既没有投放广告，也没有向渠道中推广。 1996年二三月份，宗庆后很有魄力地将出厂价降到1.35元/瓶。这样就把每瓶水的零售价控制在2元以内。第二，在央视投放广告，成为瓶装水行业第一家在央视投放广告的企业。第三，走情感性路线，摆脱人们印象中对水的理性诉求，宣传“我的眼里只有你”。因为价格便宜、广告凶、铺货面广，娃哈哈纯净水一下子火了，在全国刮起红色旋风（当时娃哈哈矿泉水用蓝色包装）。 1996年，娃哈哈纯净水销售额达到1亿，在瓶装水市场份额第一。但广告投入就将近5000万，所以第一年基本没赚钱。当年娃哈哈的广告预算是一亿，主要投在了纯净水上，剩下的被AD钙奶和八宝粥瓜分。当时国家统计局公布了全国销量第一这个成绩后，娃哈哈在纯净水的包装及纸箱上宣传“全国销量第一”的概念，给经销商很大的信心，也让消费者更信任娃哈哈品牌，形成了良性循环。 1996年-1999年，娃哈哈的纯净水都是供不应求的，经销商因此获得了暴利。娃哈哈不仅给经销商1.35元的出厂价，还在每年的10月到第二年的3月期间饮料销售淡季，搞10送1、送2或10送3的促销活动，让经销商不断吃货。平均下来，经销商的进货价只有1.1-1.2元，即使向外批发1.35元，仍然有很大的利润可赚。经销商也乐享其成，因为即使现在便宜一点进一些货，占用一些资金，到五六月份很快就销出去了。 1997年，纯净水销售额就达到3-5亿元。后来又发展到10亿元，2000年达20亿元。2001年，娃哈哈纯净水的增长速度放缓，在这一年农夫山泉掀起“矿泉水和纯净水”之争，瓜分了一部分份额。 之后，娃哈哈的纯净水每年都在增长，但是幅度减小，为10-20%。但是应该注意到瓶装水这个品类已经被完全地放大了。1996年的时候卖两块钱一瓶，主要消费群是白领，当时瓶装水在饮料行业中连1%的份额都没有；现在则一块钱一瓶，已经变成最普及的饮料，占到饮料行业的30%以上份额。 近年来，康师傅崛起给娃哈哈造成了更大的冲击，尽管娃哈哈在二三线市场仍然占有非常大的优势，但康师傅早已在城市市场占据了绝对优势。据业内人士介绍，娃哈哈水去年的销售额只略高于康师傅。 3.非常可乐 推出年份：1998年。 广告语：从“中国人自己的可乐”到“有喜事，当然非常可乐”。 畅销年份：1998年至今。 热销指数：★★★★☆ 企业利润贡献指数：★★★★ 娃哈哈1997年就想做碳酸饮料，原因很简单，碳酸饮料市场经过两乐的耕耘已经非常成熟，而两乐的优势市场是城市，娃哈哈的优势市场在农村，可以避开与两乐的直接交锋。于是，1998年娃哈哈公司隆重推出了非常可乐，与广东的汾煌可乐几乎同时问世。 当时可口可乐在中国很少打广告，只做些店招之类的宣传，这给了娃哈哈机会。非常可乐1998年5月上市，6月就投入了铺天盖地的广告。当年投入近5000万，实现销售额1亿元，基本没赚钱，但是却极度扩大了影响。当时发生了美国轰炸中国驻南联盟大使馆的事件，非常可乐的“中国人自己的可乐”诉求得到了消费者的积极响应。第二年销售额就达到了2-3亿元，2000年达到4-5亿元。之后，非常可乐在城市市场逐渐消失，但在农村市场站稳脚跟，广告语变为“有喜事，当然非常可乐”，走喜庆路线，更加贴近农村市场的消费需求。2001年-2003年，是非常可乐发展最快的几年。 至今，非常可乐在农村市场仍然具有深厚的消费基础，每年为娃哈哈贡献20余亿元的销售额。不仅如此，非常可乐更是作为对抗可口可乐的一个奇迹，被广泛传扬，成为一个标志。正因如此，娃哈哈曾经意图将非常系列发展壮大，2000年前后先后推出了非常柠檬、非常甜橙、非常茶饮料等。现在，娃哈哈已将“非常”品牌作为碳酸饮料的专属品牌使用。 对于非常可乐，娃哈哈目前仍然维持一定的投入，每年都会在央视和一些地方卫视投放广告，保持该品牌的新鲜度。 4.茶饮料 推出年份：2000年。 广告语：天堂水，龙井茶。 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★★★ 企业利润贡献指数：★★★☆ 娃哈哈2000年推出茶饮料产品。开始时采用副品牌策略，即非常茶饮料，用冯小刚做代言。之所以用“非常”，是因为当时所有的媒体都说娃哈哈对“娃哈哈”这个品牌延伸的太多了，太滥用了，宗庆后也受到了影响，因此开始建立第二品牌。平心而论，非常茶饮料的定位不错，“天堂水，龙井茶”，强调独一无二，娃哈哈本身在浙江，有这个先天优势，定位非常差异化。在广告的拉动下，非常茶饮料初期表现不错。但随后就在和康师傅统一的竞争中败下阵来。 但是，茶饮料仍然可以为娃哈哈贡献一定的销量。并且在渠道中，茶饮料也可以作为一个补充型的产品出现，使娃哈哈的产品线更长，分摊了销售成本。因此，娃哈哈这些年来对茶饮料一直保持着顺其自然的态度，既不强推，也不放任不管。现在娃哈哈茶饮料在行业内仍然占据第三把交椅，年销售额二三十亿元。2002年，娃哈哈将茶饮料回归到“娃哈哈”品牌旗下。“娃哈哈”也正式成为标签化品牌，作为一个专业的饮料品牌，统领所有的饮料产品。 5.果汁饮料 推出年份：2002年。 广告语：三种水果就想打发我？三种不够味，四种才甜蜜！四种水果还高钙！（娃哈哈高钙果汁）。 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★★☆ 企业利润贡献指数：★★★ 果汁饮料是娃哈哈在2001年提出“做食品饮料的专业公司”的口号后推出的，2002年推向市场，只做中低浓度的果汁。宗庆后认为果汁饮料没有品牌附加值，所以采用价格制胜策略，以低价和统一、康师傅竞争。 农夫山泉2003年推出农夫果园，诉求富含三种水果。娃哈哈则推出了高钙果汁，不仅有四种水果，还加钙元素。复制当年和乐百氏竞争的方式，使产品更差异化，而且价格便宜20%，但效果也不太好。 娃哈哈之所以没能把果汁做大，是因为其完全靠渠道的力量做，用价格制胜，没有独立的品牌。而果汁饮料里的统一鲜橙多、酷儿、美之源果粒橙都是独立的品牌。 6.激活 推出年份：2004年。 广告语：激活自我，无限潜能。 畅销年份：2004年。 热销指数：★★★★☆ 企业利润贡献指数：★★★ 乐百氏推出的脉动2003年上市后获得了极大的好评，娃哈哈迅速跟进，于2004年推出激活，利用自己的销售渠道向全国市场推广。由于整箱出厂价格比脉动低4-4.5元/箱，因此得到了渠道的热烈欢迎，一时形成了与脉动并驾齐驱的局面，在部分市场甚至超过脉动。上市第一年即实现近10亿元的销售额。 但是2005年以后，随着功能饮料影响逐渐减小，激活的销量开始缓慢下滑，与脉动的差距也越拉越大。现在的销售额能够维持3-5亿元。 7.娃哈哈香瓜子 推出年份：2004年。 广告语：（无） 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★ 企业利润贡献指数：★ 娃哈哈在2004年推出瓜子，后来淘汰掉了。当时推瓜子是想弥补娃哈哈在淡旺季方面的产品不足，但是随后发现，瓜子行业与饮料行业特性相差很大，于是逐渐放弃。一是因为瓜子不属于深加工产品，毛利率低；二是消费季节性强，只在冬天、节庆日销售，量小；三是在原料供应上有问题，瓜子的原材料采购对销售有决定性的影响，而娃哈哈总是价格最高的时候采购到原料。 8.大厨艺营养湿面 推出年份：2004年。 广告语：先蒸后煮非油炸，留住营养更健康。 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★★☆ 企业利润贡献指数：★ 2004年，娃哈哈还推了大厨艺营养湿面。当时方便面市场已经进入成熟期，市场空间被完全开发，康师傅、统一、华龙等品牌之间激烈的价格战渐入尾声。宗庆后看到品类的巨大空间，准备利用自己的渠道优势与康师傅、统一抗衡。营养湿面采用了与五谷道场同样的制作方法——非油炸，宣传健康面，在当时引起了比较大的轰动。但是由于口感不好，销量难以提升，所以后来也被慢慢淡化了。现在在江浙一带还有销售。 娃哈哈在这个阶段进行了多次多元化尝试，2002年进军童装业，2004年进军休闲食品、方便食品业，还设想过进军日化行业，连产品都设计好并开始在试点城市投放了，甚至还一度准备进军资源性行业，如矿产石油等，2010年又宣布进军奶粉业。 娃哈哈以前曾提过企业战略是“在饮料做到500亿的基础上多元化发展”，去年又提出“在饮料做到1000亿的基础上多元化发展”。在确立了饮料为主业之后，娃哈哈并没有停止多元化的步伐。应该说，宗庆后没有把娃哈哈局限于饮料的想法，只要有钱赚什么行业都可以做。 资深专家罗建幸认为，娃哈哈多元化应走两条路：一是饮料产业链上的多元化，向上下游延伸；二是不相关行业的多元化，即投资型的，如资源获取性行业。而对于进军日化这种竞争型的行业是反对的。不过，幸好娃哈哈意识到在日化行业和宝洁竞争有些力不从心，及时悬崖勒马，近2亿元的设备闲置在工厂里。由此，也可看出宗庆后超人的魄力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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