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解密娃哈哈产品史 7 上页：第 2 页 第三阶段 2005-2009年：营养快线横空出世，全面确立“饮料霸主”地位 2005年，娃哈哈进入成长快车道。从这一年开始，娃哈哈真正进入了全新的时期，有两个鲜明的标志：一是企业利润率突飞猛进，娃哈哈集团毛利几近50%甚至更多；二是娃哈哈在新产品推广上更侧重于自主研发，推高附加值的产品，新产品定位也从二三线市场转向一线市场。 在这一阶段中，最有代表性的产品就是营养快线和爽歪歪。营养快线对于饮料行业的意义绝不亚于以往的乐百氏果奶、统一鲜橙多、康师傅红茶。通过这两个产品，娃哈哈实现了对梦寐以求的城市市场的占领。 娃哈哈有钱了，推广新产品的力度和频率也大大提高。这个时期还推出了非常咖啡可乐、呦呦奶咖、呦呦奶茶、思慕C、HELLO-C、啤儿茶爽等曾经掀起一阵热潮的产品；当然还有一些影响不太大的单品，数量有几百个之多，如茶饮料中的细分单品金银花茶、蜂蜜柚子茶，果汁饮料中的一些细分单品营养果粒、山里红果汁等。每年年初，娃哈哈都会惯性地推出二三十个新产品，随后的一年中也会间隔几个月就推出一批新品，数量多少不一。 同时，娃哈哈对县级市场继续深耕，开始加强对乡镇二批的控制，在全国推广“车销”模式，娃哈哈要实现对全国村级市场的零空白占领。在全国各地建设的分厂总数超过了150个，几乎每300公里就有一家娃哈哈的加工厂，生产成本和运输成本大大降低。 通过遍布全国各级市场的销售网络和密集的分厂设置，有数以百计的产品组成的长长的产品线，加上营养快线、爽歪歪这样的高利润产品协助，娃哈哈已经成为国内当之无愧的饮料霸主，其饮料总销售额在2009年已经达400亿元（业内人士提供数据），占到国内市场饮料总消费量的近1/4。娃哈哈集团饮料总销量已经超过可口可乐、百事可乐成为全球第一，宗庆后本人也在2009年登上全国首富的宝座。 1.营养快线 推出年份：2005年。 广告语：“娃哈哈营养快线，冰冻更好喝，纯正果汁，香浓牛奶，15种营养素一步到位。”“早上喝一瓶，精神一上午。” 畅销年份：2005年至今。 热销指数：★★★★★ 企业利润贡献指数：★★★★★ 营养快线不论是对整个饮料行业还是对娃哈哈集团来说，都是里程碑式的产品。营养快线将果乳饮料行业发展壮大，从此以后，果乳饮料完全摆脱了乳饮料的局限，独自开拓出了一片天空。 娃哈哈营养快线于2005年推出，其生产研发完全由娃哈哈独立完成，外界盛传其克隆小洋人的说法并不正确。该产品推出后在北京等地上市后获得了极大成功，于是迅速向全国等地推广，并畅销至今。到2009年，营养快线的销售额已经超过100亿元，是娃哈哈集团绝对的拳头产品。营养快线的毛利率非常高，为娃哈哈创造了大量的利润。 营养快线主要销售500ml的小瓶装，但1.5l的大瓶装在湖南、内蒙等多个地区的餐饮市场有着上佳表现。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了很大的冲击，在部分城市替代了汇源、可口可乐、雪碧。 营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情况一般。2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情况非常好，使营养快线又迈上了一个新台阶。 2.爽歪歪 推出年份：2005年。 广告语：爽歪歪爽歪歪，果汁酸奶味道爽；爽歪歪爽歪歪，山楂开胃味道香；爽歪歪爽歪歪，营养多多身体棒。天天喝爽歪歪！ 畅销年份：2005年至今。 热销指数：★★★★★ 企业利润贡献指数：★★★★★ 爽歪歪和乳娃娃、营养快线是同步推出的。营养快线针对城市里的年轻人群，而爽歪歪和乳娃娃则针对儿童。爽歪歪是目前儿童乳中表现最好的产品。其也是娃哈哈的主力产品之一，2009年销售额约有50亿元。 爽歪歪也是一款科技含量很高的产品，由娃哈哈自主研发。爽歪歪仿照“母乳”营养生产，2005年宣传的时候广告语里就有“母乳的成分”这句话，包装上还有一个和母乳对照的营养含量表。但是这种做法受到了外界一些质疑，后来的宣传中就把这句话去掉了。 这款产品的生命力甚至比营养快线还要强，不仅销售增长速度同样很快，而且比营养快线更稳健。 3.乳娃娃 推出年份：2005年。 广告语：我叫乳娃娃，挺着大肚肚，装满酸奶维生素。 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★★★☆ 企业利润贡献指数：★★★★ 乳娃娃与爽歪歪同时推出，当时广告也是两者一起宣传：我要乳娃娃，我要爽歪歪。但是由于爽歪歪更受欢迎，因此乳娃娃一直没有表现出特别畅销的势头，尽管其销量也不算太少，但没有那种如火如荼的感觉。目前，乳娃娃在少数城市和部分农村市场表现不错。 4.非常咖啡可乐 推出年份：2006年。 广告语：咖啡的香醇+可乐的刺激——解渴！双倍提神！ 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★★☆ 企业利润贡献指数：★★ 娃哈哈在营养快线和爽歪歪两个高附加值的产品获得巨大成功后，继续研发高附加值的产品，非常咖啡可乐就是第一款。由于是碳酸饮料，因此咖啡可乐用了“非常”这个品牌。非常咖啡可乐诉求“浪漫+激情”，是一款时尚型产品，用概念和特别的口味来吸引消费者，注定是短线产品。 该产品的广告投放力度很大，上市初期做了大量的推广工作，引起了一股抢购热潮，但是因为其口感不被大多数人接受，所以这个产品后来慢慢被淡化了，现在只有很少几个地区在销售。 5.呦呦奶咖、呦呦奶茶 推出年份：2007年。 广告语：当经典咖啡与纯正牛奶浪漫邂逅，一口呦呦奶咖舌尖翩翩起舞，一瓶呦呦奶咖午后精神焕发。 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★★★☆ 企业利润贡献指数：★★ 2007年，娃哈哈继续尝试推出新产品。呦呦奶咖和呦呦奶茶是在奶茶热兴起之后推出的。香飘飘将奶茶概念炒热之后，液体奶茶开始显露苗头。上海锦江麒麟的奶茶在长三角一带销售不错，娃哈哈也借机推出了呦呦奶咖和呦呦奶茶。呦呦奶咖是牛奶+咖啡，和非常咖啡可乐一样是一款诉求概念的产品，而呦呦奶茶则是一款液体奶茶产品。 娃哈哈对这两款产品也倾注了不少心力，投入了大量资源去做，但是这两款产品表现未尽如人意，在饮料市场掀起一股小风潮后就销声匿迹了。现在在华东部分区域还有销售。 6.思慕C 推出年份：2007年。 广告语：果汁多多，脂肪少少，纤维多多，曲线窈窕。娃哈哈思慕C，新新鲜鲜水果，爽爽滑滑牛奶，低脂肪多营养。天天一瓶，美丽动人。 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★★★☆ 企业利润贡献指数：★★ 思慕C很显然是一瓶时尚饮料，只是一阵潮流，来得快去的也快。对于这种饮料，概念要打的充足，引起消费者的购买欲望。然而思慕C的概念并不突出，既赶不上后来的啤儿茶爽，更无法和呦呦奶咖、非常咖啡饮料这几个前辈相提并论。因此只是引起了大家的一阵讨论，很快就过去了。目前这个产品已经基本退出了市场。在娃哈哈的产品序列里，其属于果乳品类，相比同品类的营养快线，境遇真是一个天上，一个地下。 7. HELLO-C 推出年份：2008年底。 广告语：每日C的问候。 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★★☆ 企业利润贡献指数：★ 随着娃哈哈实力的增强，在新产品的培育上越来越大手笔。前面的非常咖啡可乐、呦呦奶咖、思慕C已经表现的很突出，而到了HELLO-C和啤儿茶爽这里可以说到了登峰造极的地步。 在HELLO-C的培育上，尽管这是一个跟进养生堂水溶C100的产品，但娃哈哈仍然不遗余力的培育市场，全方面、铺天盖地的宣传，甚至让人以为水溶C100才是那个跟进的产品。这样的疯狂得到了回报——品类的概念炒得十分热，同时HELLO-C在2009年即创下了销售额超十亿的优秀业绩，将水溶C100远远抛在后面。 但是娃哈哈不善于经营城市白领消费群市场的特点再一次显现出来。在HELLO-C热火朝天的炒了一年之后，在一二线城市市场仍然竞争不过水溶C100，逐渐退出了一些市场。在水溶C100几乎从未涉足的农村市场，HELLO-C仍有比较不错的表现。 8. 啤儿茶爽 推出年份：2009年初。 广告语：你OUT了。 畅销年份：2009年。 热销指数：★★★★☆ 企业利润贡献指数：★★ 啤儿茶爽也是一款短线产品。其推出后立刻风靡大江南北，风靡原因十分简单，只凭一句广告语“你OUT了”。如果不知道啤儿茶爽，那你就OUT了。中国人最怕的就是说自己落伍，所以谁能不知道啤儿茶爽呢。 这款产品目标消费者是中小学生和司机——不能喝酒但是又想喝酒的人群。但是这个产品对他们来说有两个致命的缺陷：一是价格太高，4元的价格不是中小学生和司机可以长期接受的，在这个价位上，他们有更多的选择，如茶饮料或者是营养快线等；二是口味很奇怪，很难被大众接受，中小学生和司机都不是勇于尝新的人群。 所以，在2009年夏初，啤儿茶爽广告刚刚打出的一个月左右，产品销售形势非常喜人。单凭娃哈哈的网络，即使铺一遍货都至少可以销售出上亿元的产品，因此啤儿茶爽刚上市后的销量还是不错的。但是随着饮料旺季的到来，啤儿茶爽陷入了停滞期。在茶饮料、果汁饮料、果乳饮料这些成熟品类面前，被打的喘不过气。旺季尚未结束，啤儿茶爽就在全国进行1.9元/瓶特价促销，清理库存。这个产品也渐渐退出了市场。 9.金银花茶、蜂蜜柚子茶 推出年份：2009年。 广告语：无。 畅销年份：（空缺） 热销指数：★★ 企业利润贡献指数：★ 类似于这样的细分产品，娃哈哈旗下可谓数不胜数。这两个产品是2009年夏天推出的。娃哈哈本意是想在夏季茶饮料旺季扩充一下产品线，将茶饮料的总销售量再上一个台阶。但是2009年康师傅的“再来一瓶”实在是太火了，将其他茶饮料打的措手不及，连可口可乐力推的“原叶”都败下阵来，娃哈哈的茶饮料就更无法与之抗衡了，失败也在情理之中。 在营养快线和爽歪歪后，娃哈哈一直试图找到另一个扛鼎性的产品，并且不计投入地培养，但是其推出的新产品过于追求概念，面对的人群十分小众，无法形成像营养快线这样的号召力。 另外，从后面几款产品上也可以看出，娃哈哈推新产品的思路在慢慢转变。以前娃哈哈受制于资源限制，推新产品时一般先在区域试销，收到效果后再进行大面积的推广。这几年，随着娃哈哈财大气粗，在推新产品的时候更倾向于高举高打，提出一个概念，然后用铺天盖地的广告拉动，全然没有注意到这个产品是否有群众基础。 这种做法如果照搬到其他企业，也许那个企业只因为其中一款产品就死掉了。而娃哈哈因为销售基数大，广告投入预算也大（娃哈哈每年的广告预算是上年销售额的1/10-1/20），因此即使多个产品没有成功，娃哈哈仍然可以逍遥地成为饮料霸主。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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