世博营销什么？ _ 文库 _ 中国营销传播网

　　而在制造业之中，家用电器、数码产品、汽车则又是最值得关注的行业。这些产品不仅是影响民生和国家经济的大产业，而且也是市场化程度非常之高的产业。在全球市场的竞技中，中国来自这些产业的大公司已经步步为营，在21世纪的头十年中获得了长足的的进步。联想、TCL、美的这些公司，以国际视野来看亦跨入了大公司的行列，并且对于国际市场营销也越来越为熟稔。　　　

　　即便如汽车这种中国新兴的行业，吉利收购沃尔沃这种蛇吞象般的壮举，亦大大激励了它的中国同行。汽车产业往往能从一个侧面反映国家经济的走势，一如福特的T型车大行其道的世代或是日本车全面进军美国市场，无一不反馈出经济强权地位的变迁。　　

　　吉利汽车在世博会中可能最让人记得的就是它收购的英伦汽车TX4作为世博会汽车这一案例了。但遗憾的是，吉利的这款车只是作为英国馆的使用，这不能不说是个大遗憾。世博的专属出租车分别被大众和别克所瓜分，吉利与此失之交臂。TX4又过于小众，很难想象这样的汽车能借助世博会有大的销售增长或是对吉利品牌本身有多大的帮助。吉利理应借助世博推出显示自己全新形象的自主高端汽车，藉此提升品牌，并测试国际市场的观感。也许，世博的门槛过高而限制了吉利的发挥。但我并不认为这种难度会高于它收购沃尔沃。吉利也许会在未来的很多年中后悔于没有在世博会上的更大投入。　　

　　中国的互联网是另外一个值得期待的产业。中国互联网业在过去几年创造的业绩另世人瞩目。在这个行业，百度在搜索领域战胜了谷歌，腾讯在IM领域战胜了微软，淘宝更是以几乎垄断的绝对优势战胜了ebay。中国互联网企业在国内市场以完胜的业绩证明了中国人创造力的惊人。互联网是个几乎完全市场化的行业，中国企业在这一领域的优势，足以令中国人在面对未来时充满信心。　　

　　互联网行业也再次证明，中国人的聪明才智，在一个市场化和国际化的环境中最能得到充分体现。世博会有充分的理由展示中国互联网企业的伟大成就，这些企业实则远未达到他们应该可以达到的光辉顶点。战胜于本土，是他们国际化征程的第一步而已，但这一步深具重要意义。无论是政府还是民间，都应该支持这个代表着全球经济未来的行业，并藉由展示中国此类新兴产业的实力昭告中国企业走向未来的坚强实力。　　

　　头脑灵活的中国企业，当然也不会只是等着被动地推向前台，实际上这几年只要是重大体育赛事或是活动，都会有许多企业削尖脑袋地想钻进去分得一杯羹。2008年北京奥运会的“外围赛场”就变成了企业广告与事件营销的竞技场。世博会当然也不例外。成为赞助商和获得特许经营权虽然所费不赀，但历史上的确有过许多的经典案例佐证，这样的花费依然是值得的。茅台酒当年在巴拿马万国博览会上的一摔惊天下或是柯达在芝加哥世博会上的营销，都是非常值得参考的手段。　　

　　事件营销在这样一个静态的以展示为主的盛会中尤其重要。仅仅是成为世博的其中一份子是远远不够的，而且也很容易被人遗忘。世博的特许产品的确已经很多了，但是真正借助世博加大营销力度的并不是太多。大多数公司，只是发几篇不痛不痒的软文说自己“入驻”了世博，或是在产品单页上写上和世博相关的那么几句。他们恰恰忘了，成为世博会的一份子远不是世博会营销的结束，而只是刚刚开始。这方面，北京奥运会留给我们的教训太多了，在那个盛会中，有不少企业虽然获得了赞助商资格，但却缺乏后续的营销手段，仅仅是挂着奥运会的标记。这些企业忽视了奥运会只是一个背书，产品的推广仅靠这个背书是不够的，关键是你需要有吸引消费者眼球的东西，或是带给消费者利益。　　

　　世博会也是一样，不同的是，世博会有着比奥运会更长的时间。这种长时间的营销活动，不仅需要有事先完备的预案以及各个阶段有层次感的推进，更需要一个灵活的变通机制，以便在预案没有达到预定目标的时候修改并加以完善。而完备的预案一定来自于事先周密的市场调研和计划。可口可乐在雅典奥运会期间，能在刘翔夺金的第二天就把全国所有的路牌广告换成刘翔，这种令人叹为观止的应变能力是值得中国企业学习的。可口可乐当然不会把市场的热烈反响寄托在轮盘赌上，它的成功只能说明，他们为一次市场活动做的准备有多么的充分。反观同期中国一家奶粉企业的广告，他们所赞助的中国体操队在不幸成为“中国摔跤队”之后，卡通小孩的吊环广告却还是拼命地播放，结果成为了一出笑话。　　

　　中国企业在经历过这么多次失败或成功的案例之后，理应变得更加成熟，对于这样重大事件的营销，也愈发地理性。实际上，即便是4A也很难说一定就能在世博会期间策划出一个惊世骇俗的营销案，况且，这种提案的选择权也往往掌握在并不真正懂行的企业高管或是老板手上。所以，成功的关键还是要管理层深刻地理解世博并将自己品牌的理念与世博的理念嫁接，这样才能增加世博营销成功的概率。　　

　　由大到小观之，中国本身的国家品牌营销，官方所推出能代表中国经济地位和经济未来走向的代表性产业，以及企业本身借助世博会的营销，乃是世博营销的三大主题。毫无疑问，中国人的创新能力和生意天赋都将在这次世博会上再一次得到展示和验证。　　

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。

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