尽管一些外媒对上海世博会有着“好大喜功”之类的评论，但这些评论从另外一个角度讲，亦是国际社会对崛起的中国正常的心态调试过程。工业社会时期的大国无一例外有过这样的“好大喜功”，或标榜科技，或标榜国力，中国也不例外。

　　中国需要面对如何让国际社会接受一个完全不同于西方价值体系的大国的崛起。在过去的世博历史中，东方唯有日本举办过这样的盛会，虽然日本亦秉承儒家的思想传统，但在价值观上，日本更为倾向西方，甚至可以说它完全是一个被西方价值观改造过的国度。 　　

　　中国仍需面对如何平衡国际规则与国内日益高涨的民族主义之间的矛盾。中国的使命在于向国外，同时包括国内推出一个全新的国家品牌，而这个国家品牌的形象必须是统一而非割裂的。　　

　　中国目前的slogan是“和平崛起”，但是，这一slogan也很容易被人认为“和平”是对外的说辞而“崛起”是对内的说辞。然而中国的确有如此“和平崛起”的历史为鉴，中国在历史上一直注重内省而非对外的扩张，无论是强盛的秦汉或是明清，中国都仅以自身的安全为己任，即使如郑和有能力超越麦哲伦的航海水平而并无对外国的殖民地要求。　　

　　但工业社会以后，中国已无法再置身事外而不融入全球体系。中国对能源的旺盛需求亦令国际社会感到不安。中国时常受到误解被认为是一个未来——或已经是——的强权，这个强权有实力令其它国家的安全受到威胁。　　

　　这样的理解严格说来并没有错，全球历史中大国的崛起，往往具有侵略性。无论是德日还是美国，都曾经付诸武力，令国际社会的安全受到挑战。好事之徒为安抚这种疑虑，在几年前涂鸦出一个所谓中国龙的“国家品牌形象”，然而龙恰恰是一种对西方人来讲邪恶的动物，这样的形象反而令西方社会徒增反感。　　

　　品牌定位的营销From EMKT.com.cn理念同样适用于国家品牌。但是，“国家”是一个复杂的体系，它很难像一般产品一样简单为之。按照正统的马列观点，国家是一个阶级压迫另一个阶级的暴力工具。这样的解释显然与西方人的认为有悖。国家品牌的推广，应该更注重民族概念而非政治，而国家品牌的形成，又往往与这个国家产业的崛起或是产品品牌的崛起息息相关。　　

　　假使明白这点，中国通过世博会这次契机，应该做的事情就不言而喻了。世博会上，中国除了凸显国家的文化传承之外，更应该聚焦于强势产业，并逐步培养国际级的大企业，彰显这些国际级企业在经济上“和平崛起”的决心与行动。　　

　　而这些企业，又必须是西方人所认同的自由企业而非国有垄断企业。垄断企业的罪恶名声不仅中国人不接受，西方人更不接受。以国家之名牟取暴利或是以举国之力展现所谓经济上的强横，无疑会给人留下经济霸权主义的坏印象。假使国有垄断企业是能代表中国经济未来发展趋势的，那为何还要发展市场经济呢？　　

　　中国自由企业的发展历经30年的市场洗礼，已经逐渐走向成熟，而世博会恰是又一次展示中国市场经济伟大成就的契机。市场经济正是全球普遍认同的价值体系的产物，而这又正是体现中国经济奇迹的时代缩影。因为市场经济是包容而外向的，无论是中国的资本或是海外的资本，都能藉由公平的市场交易在中国开展他们的生意，尽管它并不都是正义的，但至少在最大程度上体现了正义。　　

　　中国此次在世博会上提出的slogan“城市让生活更美好”，初听有些突兀，但仔细揣摩却不难发现其中的良苦用心。中国正在飞速地实现城市化。而城市化又恰恰代表着现代化。在“文明”一词的希腊语词根中，就有着“到城市里去”的含义。中国也许正是要通过此次世博盛会，彰显自己已经迈向现代化文明国家的形象。而这句slogan中，也隐含着“和谐社会”这一近年被时常提及的官方价值观，这是一次小心翼翼又相当巧妙的营销。它照顾到了国际社会的观感，又同时兼顾了中国政府的诉求，同时也怀揣着国家现代化的理想。　　

　　但中国仍需在世博会中展示更为明确的自我定位。正如当年日本侧重于制造业，美国侧重于IT与互联网产业一样，中国需要在自己的强势产业中体现自我的价值并令全球侧目。在亚洲经济发展的轨迹中，日本、韩国以及台湾地区都经历过被人视为粗制滥造的制造业大国（地区）的经历，中国亦是如此。假使说2008北京奥运会已经扭转了一部分的观感的话，世博会则是对这一观感的又一次正面强化。制造业无疑是中国最值得自豪的产业，但同时被诟病的也最多。中国亟需在此次世博会中推出“全新中国制造”的崭新面孔，展示中国制造的优良品质。这种展示远比在CNN推出中国制造的广告更为有效，也是一次值得期待的超级公关活动。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
	查看俞雷详细介绍　　浏览俞雷所有文章

相 关 文 章（共3篇)

概念不清 家电企业陷入世博营销怪圈 （2010-07-02, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 构筑世博营销的三道圈 （2010-05-29, 中国营销传播网，作者：蒋文剑） 世博会营销：打破“沉默的螺旋” （2009-06-05, 《新营销》，作者：闫芬）