营销From EMKT.com.cn活动与客户关怀　　

　　博客主人／Rohit Bhargava

　　http://www.rohitbhargav.com

　　如果营销关系的核心是品牌和品牌认知，那么客户关怀关系的重点则是“你的品牌究竟意味着什么”。

　　在品牌认知和品牌现实之间有着一场争战，有趣的是，这正是营销活动和客户关怀之间的脱节所在。企业越大，这两端之间的鸿沟似乎就越大，而决策者通常只有到了营销活动策划的最后阶段才会谈及这两者的协调问题。在现实中，营销活动和客户关怀之间需要更好地进行协调，尤其客户更乐意看到企业能有以下改进：

　　将客户关怀纳入战略性规划。在商业活动的各个领域都应该考虑这个问题，但更早地清楚品牌建设团队及其营销活动的努力目标，能够让客户关怀服务人员更好地管理现有的客户，而一旦因此抓住了需求点，就能够扩大营销活动的影响力。

　　升级客户角色，和客户共同面对问题。许多营销团队最害怕的是客户的消极情绪—不管是何种形式的消极情绪。如果你处于制药领域，这就意味着不良事件的发生；如果你处于消费品领域，可能是客户消费体验时有了负面情绪，这可能意味着产品召回。然而，许多客户关怀团队，处理这样的事件时都有一个非常具体的流程，而且与营销团队相比，他们的态度更为坦诚。与营销团队的想法不同，客户关怀团队希望尽早了解与企业相关的负面客户体验。因为，如果故意忽视或是隐瞒这些情绪，一旦到了不得不面对问题的时候，客户关怀团队的工作将更难开展。

　　鼓励营销团队参与客户关怀训练。对于这一点，一些组织已经有了切身体会：要帮助营销团队了解如何处理与消费者的关系—不管消费者是抱着一种积极的情绪还是消极的情绪。企业必须意识到，营销计划是否奏效，其决定因素是员工对于消费者的思想和行为是否真正了解。

　　将客户关怀拓展到第三方合作机构中。这么做是为了确保企业在和第三方合作共同处理消费者问题时，能够让合作机构了解企业的客户政策，从而更好地开展活动。

　　借助消费者研究丰富客户关怀的内容。营销者希望支出的所有费用都能有所回报，他们希望通过消费者研究和问题聚焦团队更好地了解消费者。而一开始最有效的一个方法就是了解企业目前的客户，而现在正和这些人接触的正是客户关怀团队。在你安排营销研究预算之前，要确保你已经对客户关怀团队搜集的客户资料进行了充分利用。　　

　　针对客户焦虑传达关键信息　　

　　博客主人／Anand Rao

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　　执行者在制定客户服务模式时总会遗忘一件很重要的事情，即解决客户焦虑的问题。在今天的严峻市场下，这个问题对于所有企业而言都具有前所未有的重要性—尤其对于金融服务企业而言更是如此。

　　自从2008年9月金融危机以来，许多人都不敢投资了。虽然相关机构发表了积极的声明，近期投资有所反弹，但仍然没有达到2007年的投资水平。一些现象已不足为怪：一些知名的机构一夜之间遁迹，要么不得已和竞争者合并，要么处于破产的边缘。

　　金钱是什么？是一种货币单位，是一种复杂而又深刻的社会产品，联系着人们的力量感、危机感、自我价值感。人们对于金钱的情感在任何时候都很强烈，这是可以理解的。因此，当金融服务公司考虑到自己的服务供给时，必须在产品的信息传达上特别留心。

　　对于出现问题的服务产品，不管它是虚拟的东西还是具体的实物，要记住，推出能激起人们情感、令人满意产品的关键，在于了解客户的焦虑是什么，针对此传达直接、简单、能激起人们情感的信息。正如《波士顿环球报》最近的一篇文章所指出的：人们更容易相信简单、易懂的信息。

　　能够懂得这个道理的企业领袖将受益无穷。在过往的历史中，一个知名的例子是世界上最大的电梯公司奥的斯（Otis）创始人以利沙•奥的斯（Elisha Graves Otis）。这要追溯到19世纪中期，当时奥的斯向众人推介他的电梯，他必须展示自己的新发明和人们之前看到过的升降机有何不同，消除人们的顾虑。他本来可以用言语解释这种新发明的独特之处—它让人们的安全有了保障。然而，他采取了另外一种方法，在纽约水晶宫旁的观览塔上演了“戏剧性”的一幕。他站在装载着木箱、大桶和其他货物的升降机平台上，当平台升至大家都能看到的高度后，他命令助手砍断电梯上的缆绳，此时观众们无不倒抽了一口冷气。但升降机平台下落了几英寸后，奥的斯设计的安全制动装置启动了，升降机平台安全地停在原地。奥的斯直接面对问题，解决观众最深切的情感：对升降机骤跌危及生命的恐惧。

　　而在当代营销活动中也有一个很好的例子，这就是澳大利亚利宝互助保险集团的责任项目（Responsibility Project）。这是一个网站，网站的主题是每个人都必须为自己的行为负责任。这家网站一方面雇用专业演员，另一方面通过用户创造资源，双方共同讲述故事—故事的主角必须对他们的家庭、社区有所贡献。通过这种方式创造的内容传播覆盖面非常广。而且，通过聚焦“忘我贡献”，人们对利宝互助保险集团有了一种全新的认识：这家公司对自己的所有行动负责任，包括对保险客户的金钱。

　　另一个事例是纽约人寿（New York Life）的“担保物”网站，它最近赢得了最佳互动媒体奖。该网站的目的很简单：解释纽约人寿更能够履行对客户的承诺。它传达了一个简单的信息：不管遭受怎样的金融灾难，纽约人寿都屹立不倒。有趣的是，它并没有提供基于功利的企业对比（比如，纽约人寿给保险客户带来怎样的投资回报）。相反，它传达了一个简单的情感性信息：我们的保证是可靠的。

　　因此，你要思考的问题是：你是否知道触发客户情绪的主要因素是什么？你能否将关键信息以简单、直接的方式表达出来？

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