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王老吉能否超越可口可乐? 7 上页:第 1 页 王老吉的胜机在哪里? 王老吉的成功与可口可乐的成功是完全不同的两个模式,可口可乐的成功靠的是“无招胜有招”,我们都知道可乐是没有任何功能的(早期曾作为止咳水,但并不为人知),正是这种“无为”,决定了可口可乐可以随时随地喝,拓宽了可口可乐的使用条件,而王老吉却不能这么做,最起码在其推广早期不能这样做(人家凭什么随时随地饮用你?),必须讲条件——下火。虽然“下火”这个条件很鲜明,却把“使用条件”限制在极窄的使用范围。有几个人要通过饮料下火呀(当然广东人例外)!况且自己有没有上火,自己也不太确定啊!找医生可以明确自己到底有没有上火,但医生确定了你是上火时,他也不会向你推销喝王老吉,他一定会给你开个药方。所以“上火”不但条件极窄,并且难以识别,而“怕上火”的一个“怕”字决定扭转乾坤,你不得不佩服汉语的魅力。一个“怕”字不但极大地拓宽了使用条件(有没有上火都可以喝),并且变得极其容易识别,谁不“怕”上火呢? 一个“怕”字让王老吉突破了销售瓶颈,并远远地甩开了黄振龙、邓老等一批固守本位的凉茶。冲出广东风靡全国。 但现在的问题是如何让王老吉更进一步,正如地产股市一样,在经历了疯长之后,必然面临新的瓶颈,所幸王老吉用不着过多考虑跌的问题,面临更多的是增长的压力,只需考虑如何更进一步,再次突破瓶颈,而不仅仅是单品超越可口可乐。王老吉又遇到了新的困惑。如何让王老吉象可乐一样随处可喝(而不再限于餐桌,不限于防上火的功能)?如何有更高的市场渗透度?如何让消费者增加饮用的频率? 正所谓“成也萧何,败也萧何”,当初导致王老吉成功的“怕上火”条件,在新的市场阶段看来却成了限制王老吉向更高目标迈进的绊脚石。 从王老吉成功的经验里,王老吉已经学会了“泛化条件”,可以获得更多生意机会。况且有可口可乐的亲身示范,这更奠定了王老吉继续“稀释功能”的决心。由“下火”到“怕上火”,再到“无任何功能”。 可口可乐早期曾打出“提神醒脑”的功能,后来为了扩大使用条件变成“家常菜”,取缔了可乐的功能。而把可乐打造成美国文化的象征,再后来干脆文化也不承载了,直接改成饮用的“畅爽”感受。随时随地“爽”。 我们发现可乐的轨迹始终是朝着“无为”方向走的,路径如下:止咳水(极窄条件)——提神醒脑(较窄条件)——美国文化(较宽条件)——畅爽(极宽条件)。 性能特色越来越弱,使用条件越来越宽。 王老吉结合自己成功经验和可乐的成功经验,它极有可能把下一波的高增长放在“拓宽使用条件”上,具体地说王老吉可能会逐渐淡化“怕上火”的条件。王老吉开始学可乐了,可乐曾经代表过美国的文化,现在王老吉开始代表中国文化了! “我为中国红!”——奥运! “吉庆十分,当然王老吉!——节日” “亚运有我,精彩之吉!”——亚运 “汶川地震捐资一个亿”——国难 “玉树地震捐资1.1亿”——国难 我们当然力挺王老吉慷慨与慈善,说其炒作也好,精明也好,毕竟王老吉付出了。 但我们仍然不能忘记要理性思辨地从商业的角度来看问题,当前王老吉在核心概念上仍然采用的是“怕上火,喝王老吉!”,而在很多推广概念上却做出了与核心概念没有直接关联的主题。这是一种摇摆(在外界看来至少有些“精神分裂”),或者是一种缓慢过度! 在我们看来,王老吉进入了陷阱。进入了自己成功模式的陷阱,进入了可乐成功模式的陷阱。 “成功不可复制” 先不说美国文化与中国文化的高下(首先肯定地讲笔者绝对是个国粹主义者),而是可乐有内在的基因跟美国文化产生关联,自由、泛滥、快餐式的。而王老吉凉茶与中国的文化关联在哪里呢?难道仅仅凭借一个红色就产生了关联?或者是中国文化比较火爆,那也更用不着王老吉了(暗含有下火功能)! 或者是出于爱国者这个条件我们喝王老吉,可是爱国者也难以象岳飞那样时时意识到自己是个民族主义者,即便是我们都是岳飞,当今天下也见不到胡虏来犯啊! 再则,美国是在一种自我感觉良好的“强势文化”的优越感下,向世界输出自己,而目前我们还没有美国那么强势,在中国文化里,最起码我们比美国人谦虚。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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