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王老吉能否超越可口可乐？ 7 上页：第 2 页 王老吉这么做，一句话！东施效颦！ 现在王老吉准备打破条件限制，拓宽使用条件。这个目标固然没错，但王老吉却万不该放弃掉“怕上火”的条件。“怕上火”当然不是最宽阔的使用条件，但是脱离了“怕上火”的根基，王老吉将无从与可乐竞争，甚至不能与其他饮料竞争。因为无论从品牌强度与产品口感，王老吉都无法与可乐抗衡。只要有可口可乐品牌影响力的强势存在，王老吉是无法成为“喝”的第一选择的。其次王老吉的口感无法与可乐这种碳酸饮料比拼味觉刺激，相比之下王老吉温温甜甜并不具备口味粘性。 说得更明白点，在可口可乐和王老吉都卸掉功能后，赤膊拼杀的结果只能是王老吉吃大亏。王老吉还必须穿上“怕上火”的铠甲，才能保护好自己。虽然这幅“铠甲”让王老吉平时行动极其不方便！但还得披着。因为阶级敌人从未离去。王老吉如果按照可口可乐的出牌套路打，最终一定会输。 所以现在我们看到王老吉左右摇摆，既不敢舍弃“怕上火，喝王老吉！”的发家秘笈，同时又到处衍生其他的主张，跟怕上火完全是两码事，我们看到的是一个“精神分裂”甚至有些“精神失常”的王老吉。这一点也不奇怪！因为面对重大抉择，王老吉徘徊不定！ 难道王老吉在“怕上火”这个条件限制下，只能成为饮料界的二流人物了？ 有没有一种方法既可以延续原来的概念，而又能进一步突破销售瓶颈，让王老吉再上一个台阶？ 有！绝对有！这就需要我们跳出饮料行业的思维模式，借鉴其他行业的经验，让我们参考下宝洁的操作模型，看看海飞丝的“去头屑”，现在“去头屑”的需求已经占据整个洗发水需求的一半左右，也就是说市场上的大多数洗发水都是有去头屑功能的。遥想当年海飞丝刚登陆中国，那时大家都觉得头屑是正常现象（事实上本身就是正常现象），但经过海飞丝的日积月累的传播，我们现在已经把头屑看成了大敌。洗头都会先考虑能不能去头屑，去屑洗发水成为了洗发水里面最大的品类。就如同防蛀牙膏成为牙膏里的最大品类。  看到这里，聪明的读者就已经明白了，正确的策略就是让王老吉成为饮料里最大的一个品类。王老吉要想赢取可口可乐，战略方向不是象可乐一样逐步卸掉自己的功能性，而是利用自身的功能性，让“防上火”饮料成为饮料大类里的最大的一个品类，将计就计，将错就错！ 未来有一天，消费者在喝饮料时，第一个想到的是要“防上火”，而不是“畅爽”与否。那王老吉就赢了！ 那么如何做到呢？ 就是要找到一个敌人，敌人越强大，往往越能成就我们，华雄如此厉害，只是为了证明关公更厉害！那么这个敌人是谁呢？就是“上火”。让全国人民象广东人民一样对上火那么敏感。 当然我们诉求的不是“上火”的火力是多么猛，如果上火很明显的话，消费者就会选择服药来克服，而是例如“随时随地上火”（对应随时随地喝）。王老吉需要的是强化这个“敌人”，规范这个“敌人”，就如同杀毒软件一样，没有病毒的存在，杀毒软件就失去了存在的价值，所以病毒要不定期地搞侵袭，才能迫使所有PC用户都得装正版的杀毒软件！ 王老吉应该把精力放到“上火”上面，强调上火不只是吃火锅时，甚至熬夜时、讲话多时，长期对着电脑时，天气热时、天气冷时，草木皆兵！ 另外王老吉还得排除“防上火”的负面效应，虽然“防上火”比“下火”让人感觉副作用更小，但毕竟还是有些副作用，王老吉要排除掉这些疑惑，甚至要告诉消费者，要防火就得多积累多喝王老吉才行！把饮用量的上限打破。 说白了，这些努力都是为了一个词——“频次”，只有在频次上不断提高，才有可能战胜可口可乐。当“频次”上来后，销量也自然上来了，销量上来后，也自然可以降低单罐的生产成本，也就可以以更平的价位售卖，更平的价位就会促进消费者更高频次地饮用，也就进入了良性状态。进入了可口可乐“成本领先”的模式（可乐可以卖得比白水都便宜），王老吉现在的市场价是三块五到四块人民币，当王老吉买到两块钱仍等获得不菲利润时。就可以与可口可乐并驾齐驱了。 火辣的湘菜一开始进入广州可能是个“特色菜”，当让广州人适应了辣味后，就成了“家常菜”。王老吉一开始也是“特色菜”,所以它卖三块五，他不能一如既往地靠“单次”来赢取利润，而是靠“频率”赢取微利，那时才能成为“家常菜”。才能真正超越可口可乐。 王老吉，你要战胜可口可乐，按可口可乐的套路很能赢它，事实上在同一套路的拳法里，徒弟很难赢师傅。你只需要坚持自己的看家本领，把其做深做透，在未来某一天你一定能赢得可口可乐，到那一天你再代表中国文化，那才是名符其实的中国精神！不是你为中国红，而是中国为你而骄傲！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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