第二步：嫁接时尚载体，培养消费习惯。消费者对于特定酒水品种的选择过程，本身就是对于某种生活方式或者价值观念的认同和追随。年轻消费者为什么要选择洋酒来消费？相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的时尚特征，有人希望体验洋酒所代表的生活方式。从这个意义讲，洋酒代表着西方的文化价值观念——时尚、健康和自我。而这些超越了产品的价值符号，并不是洋酒与生俱来的身份标签，而是经过不断的消费培育、不断开展的酒文化与品牌文化传播活动获得的。 　　　

　　洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种途径来进行——品鉴与赞助。通过与美食、时尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作，开展频繁的主题品鉴活动，是国外酒水企业一直坚持奉行的营销策略，例如紧扣“臻品岁月，绝世共赏”这一主题，百龄坛大师品鉴晚宴先后走进北京、上海、广州、杭州和成都等一线城市；针对中国财富新贵消费群，人头马1898特优香槟干邑以“心贵之赏，新贵之约”为口号的品鉴活动还在陆续展开。通过主题品鉴活动，洋酒将独特的饮酒文化（例如酒的酿造工艺、产地独特地理环境和酒饮菜品合理搭配等）和知识源源不断地向市场传播。 　　

　　此外，洋酒还通过商业或者非商业性质的赞助活动，把消费培育推向了另一个“润物细无声”的境界。例如马爹利赞助“2007年度时尚先生评选”；杰卡斯葡萄酒赞助“2007中国国际时尚家居用品展览会”；皇家礼炮赞助“2005年中国最佳商业领袖奖”评选活动；保乐力加在中央音乐学院和中央美术学院分别设立“芝华士爱乐基金”和“马爹利艺术基金”等。　　

　　类似的赞助活动，紧紧围绕年轻消费群体的消费主张和精神诉求，一方面培育并丰富了消费文化，另一方面还促进了传播和销售。 　　

　　在全球酒类产品中，中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌被并称为世界四大蒸馏酒。在中国，酒文化的传承是在潜移默化中获得的，但并不等于消费者天生就“懂酒”。在经济繁荣和全球一体化的时代，国内年轻群体也逐渐形成了“时尚、先锋、个性、自我、创新、颠覆、张扬”的消费诉求。如果白酒企业不能将传统酒水消费文化与时代对接，做好文化传承，就不得不面对消费群体流失的尴尬。将白酒消费文化的传播与传承作为一项战略性的营销目标，应该是国内白酒企业尤其是领军品牌在消费培育方面需要重新思考的命题。 　　　

　　 第三步：多种时尚体验，迂回渗透品牌。酒水产品终端销售可分为两种：零售和即饮。其中高档酒水的销售主要产生在酒店、夜场（夜场主要分为娱乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音乐酒吧、静吧和茶社）、名烟名酒店和购物中心；中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店销售（通常作为赠送礼品与个人消费的主要通路）。目前，夜场和酒店已经成为洋酒的重度消费渠道。如果说洋酒在进入中国市场初期，由于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国”，那么我们就需要来思考什么样的因素促使其在此领域获得长足的进步？通过各种各样的终端促销，关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒品牌屡试不爽的利器。 　　　

　　在销售终端应用体验营销手段，来诠释品牌精神和内涵，芝华士在中国市场上可以说是得心应手，其中音乐体验和派对体验是其主要手段。针对迪厅、KTV等夜场为主要销售渠道和“分享人生”的品牌定位，赞助和推广直接与夜生活主题有关的音乐活动，成为芝华士体验营销的一把利器，例如世界顶级DJ中国之行、芝华士“未知2070”大型派对和“1970主题派对”等。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得•普林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。” 　　

　　在终端促销方面，中国白酒企业惯常采用的手段包括酒水买断、促销包场、包厢冠名和回收瓶盖等更为直接的利益刺激手段，而很少去涉及将消费文化培训与品牌诉求融为一体的促销方式。因此，中国白酒企业与洋酒的渠道竞争，不仅仅是对于夜场渠道的简单覆盖，更应该围绕夜场的物理载体来进行体验式的营销推广活动，而无论是怎样的促销活动，都不应该脱离年轻消费群体的生活主张和精神诉求。 　

　　目前，整个进口烈性酒占到的中国酒水市场份额还只有1%，但是中国市场的进口酒水消费量近几年来一直有着30%的增长量，其中以针对年轻消费群体的中高端进口品牌增长最为显著。可见，白酒企业面临着的将是一场围绕新兴市场的“中外会战”。如果能够及时调整竞争策略与营销模式，那么在“天时、地利、人和”优势条件的配合下，相信中国白酒离追逐时尚个性的年轻人并不遥远。

　　陈旭军，实战派市场营销、企业管理专家，国内为数不多的影响中国营销进程，提升行业发展新高度的产品创新专家之一，深圳双剑破局营销策划机构副总，项目总监。以理性、务实的营销理念，从价值创新的核心问题入手，在解决客户问题上下功夫，创造独特的客户价值；尤为擅长从管理角度入手的营销体系构建和企业发展战略规划。发人深省的营销论述发布在互联网上广为传播，令许多企业经营者“迷途知返”。以“逆向式思维，结构式改变、跨越式组合” 的产品创新突围解决方案，成功引领数十家企业跳出同质化竞争困局，从而进入无（弱）竞争领域，平稳驶向可持续发展的“快车道”。 公司网站：www.sjpjy.com　邮箱：lhzd2007@16.com　QQ：1378702059

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