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高端白酒:时尚品牌的转型之路 （引言）进入市场仅20余年的洋酒正在悄然侵蚀着具有数千年文化积淀的中国白酒，很多年轻一代选择洋酒，消费断层是白酒面临的一个硬伤。处在危机边缘的白酒，有效解决饮用时尚化的问题将是高端白酒品牌可持续发展道路上一道不可逾越的鸿沟！ 随着烈性洋酒、进口葡萄酒等洋品牌的不断进入，酒类消费者的消费观正在发生转变。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，这样一些时尚饮酒方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。 就连以前企业招待用酒选的是茅台、五粮液、水井坊等一线白酒品牌，但近两年来也减少了白酒的采购量，转而采购了一部份轩尼诗等进口酒甚至是法国、澳洲的进口葡萄酒，企业采购负责人认为有些法国产区的葡萄酒价格在100－200元，用作招待既健康又大方。 根据深圳双剑破局营销From EMKT.com.cn策划机构及有关酒水营销专家的研究发现，现今，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中已经逐渐成为一种时尚的象征，伴随着重度消费群体的更新换代， 中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞，这种碰撞为白酒的生存和发展带来了新的挑战，中国传统白酒行业正在逐渐老去，“替代危机”凸显，白酒积压日渐严重，国内白酒企业寻求营销模式的转型与突破已迫在眉睫。近年来，一批新兴品牌“取洋之长”在白酒行业掀起了时尚之风，试图摆脱“传统”束缚，开辟新的蓝海市场。然而，试水探路时尚化的中国白酒品牌经过十年摸索，仍然处在盲人摸象的阶段，尚未形成完整的时尚酒水品牌消费教育和文化推广体系，因此我们提出白酒品牌时尚化转型的三部曲供参考。 第一步：锁定消费群体，具象时尚内涵。随着国内整体消费水平的提高，高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势：中产阶级和白领阶层的形成与崛起；消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多，年轻消费群体的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点，要抓住这部分消费群体，中国白酒必须重新调整其品牌诉求。 在此方面，人头马的成功转型值得中国白酒学习。从2006年开始，人头马着手解决品牌形象的老化问题，人头马对新时期的主要消费群体作出了如下的定义：发迹于21世纪，事业处在上升期，有国际视野或者渴望国际视野，同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物，更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用了年轻人能够认可的价值观念——围绕“心中干邑，干邑中心”（HeartofCognac）全新传播理念，陆续推出了“谁是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，赏于心”（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等诉求。 品牌诉求的根本就在于找到“品牌精神”——品牌的核心价值观念，即品牌能够为目标市场带来什么样的消费。白酒企业的品牌诉求要打动新兴的年轻消费群体，就需要提炼出符合这部分人群的价值观念，向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近。 过去国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“品味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，虽然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用，但是却都站在了企业的角度来与市场沟通，不免会陷入“自说自话”的尴尬，无法引起年轻消费群体在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独特生活方式、文化价值观念”的品牌诉求与消费者进行“心灵对话”，例如芝华士将“体验”与“分享”的人生理念与品牌定位完美地结合在一起；轩尼诗VSOP“敢梦想，敢追寻，这就是我”的品牌定位，诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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