品牌鸿沟在哪里？　　

　　通过多年的消费者研究，笔者发现，虽然消费者的体验从“认知体验”开始，经历“购买体验”和“使用体验”，最后到“价值体验”。但这个过程并不是一帆风顺的，更不是平安无事的。在每个体验环节都充满了风险和陷阱。

　　有些品牌，就因为没有做好广告而胎死腹中，这是一种“认知体验”陷阱；

　　有些品牌，就因为终端表现差而大打折扣，这是一种“购买体验”陷阱；

　　有些品牌，就因为产品质量的瑕疵而被人抛弃，这是一种“使用体验”陷阱。

　　然而，对一个品牌来讲，这些陷阱都可以避免，而且就算陷进去了，也可以爬出来，继续战斗。但是，从“使用体验”再向“价值体验”迈进的时候，如果你陷入深渊，就很难有回头路了。所以，我们把这一环节叫做“品牌鸿沟”（如下图）。

　　也就是说，你的品牌在消费者的“认知体验”、“购买体验”和“使用体验”上都较容易得分，并让消费者满意，但恰恰在“价值体验”上难以让消费者真正感觉到你的价值和精神，也因此而陷入“品牌鸿沟”，与“短命”结缘。

　　上面我们一直在讨论品牌生命力的问题：为什么我们的品牌就那么容易失败？为什么那么脆弱？经不起风浪？

　　就是因为消费者没有在“价值体验”层面体验到你的品牌。在他们的眼里，你就是一个商品，“我可以买，可以不买”，“我可以用，也可以不用”，没有什么情感和精神依赖。这才是真正的原因。

　　我们反过来再问：为什么那些国际品牌遇到那么大的危机事件，却依然不倒，屹立在我们面前？

　　就是因为人家的品牌在“价值体验”上与消费者有着千丝万缕的联系，消费者不仅信赖他们，而且对那些品牌产生某种归属感和维护情绪，甚至消费这个品牌而感到自豪。所以，他们当然表现出惊人的强韧和超强的生命力。

　　所以，笔者认为，中国品牌所面临的最大问题就是如何跨越“品牌鸿沟”问题。这个问题可以分解为两个：

　　一是，如何规划并坚持一个消费者在乎而仰慕的品牌价值和精神？

　　二是，如何让消费者真正体验到你的价值和精神？

　　那么，解决这两个问题，有个事情是难以绕过的，那就是“消费者的忠诚”。也就是说，品牌为了让消费者真正体验到它的品牌价值和精神，必须培育消费者的“忠诚”；而消费者只有体验到品牌所追求的价值和精神才能对品牌足够忠诚。

　　所以，跨越鸿沟，归根结底就是“如何打造消费者的忠诚”问题。　　

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