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创建强势品牌六感法则（3）：营销天敌品牌鸿沟 7 上页：第 2 页 消费者的忠诚在哪里产生？ 既然说“打造品牌忠诚”是中国品牌的最大问题，那么我们有必要继续研究，消费者对一个品牌的“忠诚”到底在哪里产生。 为了保证逻辑的严谨性，我们还是回到消费者体验的4个象限里研究这个问题，并通过排除法来寻找“产生忠诚”的环节： 1、消费者在“认知体验”中，会对一个品牌产生忠诚吗？ 似乎有点困难。 因为，在此体验环节，消费者只能产生一些好奇、好感和欲望，连消费都没有消费过，怎么可能产生“忠诚”呢？！ 这好比交朋友，就算第一感觉再好，你也不会轻易把“心”交给对方。所以，在这个环节不太可能产生“忠诚”。 2、在“购买体验”中产生忠诚吗？ 也不太现实。 因为，这个时候消费者刚刚与你的产品开始接触，看到的只是表面的东西，还没有发现它有什么优点和缺点。这个时候马上就产生忠诚，似乎有些夸张。 继续拿交朋友来比喻，你和对方吃一顿饭，玩一场球，说两句话，就和他成为知心朋友吗？显然是不太可能的。 3、在“使用体验”中产生忠诚吗？ 这倒有可能。 因为，这个时候消费者对一个品牌的优点和缺点已经很熟悉了，如果消费者体验到这个品牌的产品和服务所含的内在东西，并满意的话，也许，因此而萌生一种信任感。 满足和信任，就是“品牌忠诚”的开始。 就拿交朋友来说，你和他不止是一面之交了，已经是多年的朋友了，如果你们之间在性格上能合得来，你也许真的把他当朋友了，你开始信任他所说的和所做的事情。 然而，笔者认为这只是“忠诚”的开始，而不是真正的“忠诚”。 4、在“价值体验”中产生忠诚吗？ 上面我们谈到，从“使用体验”到“价值体验”的过程恰恰是一种鸿沟，很多消费者往往在此环节体验不到品牌的价值和精神。 那么，现在我们把这句话反过来推理：假如消费者能够体验到品牌的价值和精神，会发生什么？ 可能消费者被你的品牌价值和精神所折服，从内心深处钦佩你，产生很多感动和共鸣，并愿意继续消费你的产品，更愿意将你推荐给他周围的人。 这是什么境界？ 就是“忠诚”的境界。这才是真正的“忠诚”。 就拿交朋友来说，在多年的交往中，你体会到你朋友真的是个好人，在多次的考验中，他始终把友谊放在第一位，在利益面前从来没有“出卖”过你，宁可自己吃亏，也不会让你吃亏。你在他身上体会到了一种做人的最高境界、做朋友的最高境界。这个时候，你会怎样呢？ 只要你是一个有良知的人，肯定会非常感动，并以拥有这样的朋友而自豪。在今后的日子里，你从内心深处愿意帮助你这个朋友，愿意为他付出，更愿意在别人面前夸他的好，传播他的做人、做事的原则。 到了这个境界，我们才认为，你对你的朋友产生了真正的“忠诚”。 …… 好了，通过这样的推导和分析，我们就找到了消费者对一个品牌产生“忠诚”的环节在哪里。即：消费者的忠诚是从“使用体验”开始发芽的，但真正的忠诚是到“价值体验”后才会形成的（如下图）。  也就是说，“价值体验”是“品牌忠诚”的土壤，而“品牌忠诚”是“价值体验”的过程。它们是相辅相成的关系，谁也离不开谁。 营销From EMKT.com.cn诅咒 瞧！世界上的很多事情就这么巧。大家一定记得有句话叫：最危险的地方恰恰是最安全的地方。 我们刚说过，从“使用体验”到“价值体验”的环节是“品牌鸿沟”，是很多品牌短命的理由。然而，没有想到的是，这个鸿沟也恰恰是消费者产生忠诚的重要环节。 你怎么办呢？ 其实你没有办法，你只能面对这个现实，以你的智慧和勇气趟过这个鸿沟并赢得消费者真正的忠诚。 就品牌建设而言，这似乎是你唯一的出路。 难道这是诅咒？还是世间的真理？ 此时此刻，笔者不由自主的想起一首歌词：不经历风云怎么见彩虹，没有人能够随随便便成功。 是啊！你想做强势品牌，你就得勇敢面对这一“诅咒”，在看似矛盾的对立体中找到平衡点，找到你决胜的机会。 记住：上帝不会让你随便做英雄！ 待续…… 包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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