质疑“忠诚度”　　

　　提高消费者的消费程度，似乎唯一而可行的办法就是提升消费者的忠诚度。这一点，连傻瓜都直到。

　　但可悲的是，一提“忠诚度”，很多人，尤其年轻人会联想到在爱情歌曲里常出现的那些美好的语句和词汇，在云里雾里，想像得过于理想化。诸如：

　　“你是我的唯一”；

　　“爱你一万年”；

　　“你选择了我，我选择了你”；

　　“关上爱别人的门”；

　　“死了都爱”；

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　　人们认为，这样的承诺才是“忠诚”的表现。而且，在人们的意识形态里“梁山伯与祝英台”、“罗密欧与朱丽叶”等爱情故事始终成为“忠诚”的典范。

　　然而，在市场经济条件下，以利益为主导的商业环境里，这种具有浪漫色彩的“忠诚”能够存在吗？于是，人们又对“忠诚”的概念提出了质疑：

　　1、 在生意场上，能存在这样的“忠诚”吗？

　　2、 即便存在，到底如何量化“忠诚”呢？

　　而且，不少人对那些经典的爱情故事也提出了不同的看法。有人说：婚姻是爱情的坟墓，很多人结婚后，那些承诺、那份狂热就没有了；虽然那些爱情故事很感人，但它们有一个共同的特征就是都没有经历过漫长的婚姻生活。

　　意思是，男女之间的爱情再纯正，再热烈，也不足以代表“忠诚”。

　　有一次，一个大型企业的负责人也曾问过我这样的问题：“我们当然希望消费者对我们的品牌更加忠诚，但‘忠诚’这个词儿不太好量化；就像我对我的老婆，到底有多忠诚，谁能知道？又怎么量化呢？”

　　其实，冷静地想想，对中国的很多品牌而言，这些质疑都是可以理解的。因为，在很多品类上，尤其在快速消费品领域，绝大部分本土品牌确实谈不上什么消费者忠诚度，产品的销售靠的就是渠道，加上让利、促销等手段，而不是在自然状态下由消费者的购买意愿来实现的。

　　你的让利和促销活动一旦停下来，销量也就马上下降，使企业始终处于一个“骑虎难下”的尴尬境地。所以，他们对“品牌忠诚”这个概念不得不产生质疑。　　

　　定义“忠诚度”　　

　　那么，在商业环境中，到底有没有“忠诚”，该如何定义“忠诚”呢？

　　笔者的观点很坚定：本土品牌的低忠诚度并不能否定“品牌忠诚”的存在，消费者对一个品牌的忠诚是客观存在的，本土品牌应该质疑的不是“消费者的忠诚是否存在”，而是“消费者为什么对我不忠诚”。

　　奥美广告前任副董事长兼创意总监杜雷顿•勃德先生曾经讲到“忠诚是当贿赂已经不存在时仍能留存下来的东西。”

　　也就是说，当我们停止所有的让利、降价、买赠等通过利益来吸引消费者的行为以后，消费者仍然继续购买你的产品，才意味着“忠诚”。

　　笔者比较认同这个定义。虽然很通俗，但很直观，把“品牌忠诚”的核心概念总结出来了。如果把这句话再换成一句比较书面化的语言，应该这么说：

　　品牌忠诚度，是指消费者在自然状态下，在其购买和使用行为中，多次表现出来的对某个品牌的偏向性的心理和行为反应。

　　然而，这种定义仍然有它的问题。

　　那就是，它并没有解决“忠诚”的具体化和量化问题，也就是通过这样的定义，人们根本无法了解消费者对一个品牌的“忠诚”到底包括哪些具体内容，也无法知道如何将它量化。　　

　　细分“忠诚度”　　

　　为了更准确而科学的测量消费者对一个品牌的“忠诚度”，人们的研究仍然在继续。

　　人们似乎知道用连续研究的方法测量“忠诚度”有一定的局限性。因此，在此研究上加用了个案研究的手法，把消费者的心理因素纳入研究范围，将心理因素和行为因素进行交叉分析，试图通过这种研究，进一步辨认和细分消费者的“忠诚度”。　　

　　找到你的核心消费者　　

　　在测量“忠诚度”的研究中，准确知道你的消费者属性和规模是第一环节。你必须通过研究，对你的消费者进行分类，并知道你的品牌核心消费者到底有多少，他们到底是什么样的一些人群。

　　这个数据可以用消费者连续研究获得，也可以用个案研究获得。不过，你一定要想清楚：你的研究对象是否必须是“购买者”和“使用者”为同一个人？对你的品牌而言“购买者”重要还是“使用者”重要？

　　因为，这两个问题的答案就决定你应该采用什么样的研究工具。

　　不过，不管你通过什么工具，得到下面矩阵里的消费者比例和他们的属性是更重要的，即：通过消费者对品类的消费程度和对品牌的消费程度（品牌占品类需求的比率，就是“需求占有率”）来衡量你的消费者到底分布在哪个象限、他们是什么样的人群（如下图）。

　　假如通过这样的分类，你得到的数据是，“核心消费者”只有占你所有消费者的10%，而80%都是“问题消费者”，那说明你的品牌相当的脆弱，你的品牌忠诚度不会好到哪儿去。因为，这个结论告诉你：消费者对品类非常重度消费，但他们并没有把你当做首选品牌。　　

　　辨别“忠诚”的水分　　

　　知道你的消费者分布并不意味着那10%的“核心消费者”已经对你很忠诚了。这里也有很多“水分”。

　　水分？

　　可能大家会有这样的诧异？

　　是的，水分。那个10％的核心消费者也有很多“水分”，不一定都是你品牌的真正的忠诚消费者。

　　为了辨别其“水分”，我们有必要知道消费者的“忠诚”到底受到什么影响。

　　通过多年的观察和研究发现，有两个因素的影响是比较明显的：

　　一是，品牌差异性，它直接影响消费者对品牌的在乎程度（偏好），也就是你的品牌在他们眼里越是“独一无二”的，消费者的在乎程度（偏好）就越高；

　　二是，品牌壁垒（或者叫转换成本），它直接影响消费者“在乎”的稳固程度（承诺），也就是你的品牌在他们看来越是“不可替换”的，消费者的稳固程度（承诺）就越高。

　　因此，我们把消费者的在乎程度用“推荐率”来表示，把稳固程度用“承诺率”来表示，这样就把消费者再细分为以下四大类（如下图），即：“忠贞”型消费者、“花心”型消费者、“保守”型消费者和“随意”型消费者。

　　这样细分后，我们便清晰的看到消费者对我们的品牌有多忠诚，也清晰的认识到我们的品牌到底有多么强势或弱势。

　　就拿上面10%的“核心消费者”来说，你通过此模型再细分的时候，也许你的“忠贞型消费者”少得可怜，甚至都没有。如果是这样，你就可以更加清晰的知道你的品牌到底有多么糟糕。　

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