总结“忠诚度”　　

　　通过上面两个矩阵的分析，我们知道了“忠诚”的概念原来这么复杂，而且有那么多的“水分”。也大概已经知道了我们到底如何准确定义和测量“忠诚度”这个概念。

　　下面我们就总结一下到底什么是“忠诚度”，它该怎么测量。　　

　　第一个总结　　

　　通过分析和研究，大家可能有个很深的感受，即：消费者忠诚于一个品牌的前提是检验，也就是你必须经受住消费者的“考验”才有可能产生“忠诚”。

　　那么，消费者的“考验”从哪里来呢？

　　就是来自于他们重度的消费一个品类。当消费者重度消费的时候，才能真正认识你的产品到底怎么样，与其它品牌同类产品相比到底有什么优点或缺点。

　　当然了，轻度消费者也有可能有类似的体验，但肯定会浅显很多。比如：一周喝一箱啤酒的消费者和一个月都喝不了一瓶啤酒的消费者，鉴别啤酒的好坏，肯定有区别。

　　再说，轻度消费者对品牌来讲意义不是很大。因为，他也许一年下来就算消费你一个品牌的产品，但一年的消费量才1瓶（假如啤酒），连重度消费者消费量的1%都达不到，有何意义呢？

　　所以，第一个总结是：“忠诚”的基础是“重度消费”。

　　当然，这一指标是对品类而言的，既包括你的品牌，也包括其它品牌。那么，这个指标该如何量化呢？

　　可以用“消费指数”来量化它。你可以通过测算，找到消费者某一个时间段的平均消费量，然后拿它作为标杆来定义“重度消费”和“轻度消费”，一般用大于1或小于1来表示。　　

　　第二个总结　　

　　我们找到了“重度消费者”，紧接着要问的问题是：他们是否经常进行品牌转换？

　　假如你的消费者对此品类重度消费，但把品牌总是换来换去，而且，在此过程中，你只是个“配角”，别的品牌才是“主角”，那肯定有问题。

　　我们定义一个消费者为“忠诚消费者”的时候，绝不会把这种频繁更换品牌的消费者纳入进来。

　　所以，第二个总结是：“忠诚”的起点是持续消费。

　　也就是说，消费者对你的品牌持续不断的消费，很少发生品牌转换。这个指标可以用“需求占有率”来表示，可以是金额占有率，也可以是数量占有率，可以根据品类特点来选择。算法是，在一个特定的时间段里消费者对一个品类的需求有多少是拿你的品牌来满足的。

　　如果在实际运作中做不到“需求占有率”的测算，或者难以与其它测算指标同源，可以用“保持率”来代替，即：消费者消费一个品类时，在特定的时间段里，有多少消费者把你的品牌当做“唯一消费”和“经常消费”品牌来消费的（问卷上应该是单选题），即：（“唯一消费”总数＋“经常消费”总数）/所有被访者。

　　然后，还可以看看“保持率”的含金量，即：“唯一消费”总数/（“唯一消费”总数＋“经常消费”总数）。出来的比例高，说明消费者对你的品牌持续消费的含金量高；如果比例不高，则表示消费者虽然持续消费，但含金量并不高。

　　这里，需要进一步说明的是，虽然“需求占有率”是一个非常科学的测量指标，但很多中小企业常常做不到它的测量，就算能够测量，也难以与其它指标同源。因此，为了方便大家找到一个可执行的解决方案，笔者在后面的章节里需要提到“持续消费”时，更多会用“保持率”这个指标。　　

　　第三个总结　　

　　我们找到“重度消费”和“持续消费”的具体数值，按理说已经解决很大问题了，但它仍然不能完全代表“忠诚度”。因为，谈到这里，还没有涉及到消费者的心理因素。

　　为了进一步准确测量忠诚度，你必须从心理层面再去挖掘消费者对你的品牌到底是怎么看的，是否愿意留下来继续消费。

　　这里，首先要看消费者对你的消费态度是否很稳定？

　　如果一个消费者在“重度消费”和“持续消费”的前提下，对你的消费态度也很稳定，那么，可以说这个消费者对你的品牌相当“忠诚”了。否则，谈不上真正的“忠诚”。

　　所以，第三个总结是：“忠诚”的表现是承诺消费。

　　换句话说，消费者明确表示暂时不打算更换品牌。这个指标可以用“承诺率”来表示，即：不打算更换品牌的消费者占总消费者（严格意义上应该是“被访者”）的比例。　　

　　第四个总结　　

　　通过前面的三个总结，我们虽然能够找到相对忠诚的消费者，但这还不够。因为，大家可以想想，一个高质量的品牌战略强调的是什么？

　　是差异化。

　　是一个品牌不可复制的价值。这种价值可以是物质上的，也可以是心理上的。但不管怎么说，一个品牌必须让消费者感到与众不同。这才是根本。

　　前面的三个总结，虽然能够说明一个消费者的“忠诚”，但并没有涉及到“差异化”问题。也就是说，我们并不知道消费者是否感觉到我们的品牌“很特别”、“很有个性”，更不知道他们有没有产生强烈的“推荐欲望”。

　　假如一个消费者再怎么消费我们的产品，而且不打算换品牌，但没有任何“推荐”的欲望，那我们的品牌肯定是有问题的。而且，没有达到“推荐”这个层面的“忠诚”也谈不上是真正的“忠诚”。

　　所以，第四个总结是：“忠诚”的顶点是推荐消费。

　　这个指标可以用“推荐率”来表示，内容其实很简单，就是问消费者“你是否愿意向你的亲朋好友推荐这个品牌”，然后，把“非常愿意”和“比较愿意”的消费者统计出来，再看一看他们占消费者总数的比例。

　　为了进一步确认消费者是否真的愿意“推荐消费”，设计问卷时，可以加一道类似“愿意推荐的理由”这样的题。这样，可以通过技术性率选，进一步确认消费者是否在说真话。　　

　　揭开“忠诚度”的神秘面纱　　

　　通过上面4个方面的总结，我们现在可以破译“忠诚度”这个概念了，也该揭开“她”神秘的面纱了。

　　对一个品牌而言，消费者到底如何消费才算忠诚？记住这四句话：

　　“忠诚”的基础是重度消费；

　　“忠诚”的起点是持续消费；

　　“忠诚”的表现是承诺消费；

　　“忠诚”的顶点是推荐消费。　　

　　待续……　　

　　包.恩和巴图：著名营销专家，擅长从消费者角度研究品牌的专业人士。16年来专注营销，扎根营销，率先提出“问题经营”、“消费者洞察”等营销思想及相关方法，首创打造强势品牌“六感法则”理论框架。擅长：营销战略规划、新产品定义及上市、品牌传播与管理。个人专著有：《中国营销50问》、《品牌入侵－创建强势品牌六感法则》（2009年7月新上市）。个人博客：http://blog.sin.com.cn/baoenhebatu，个人邮箱：enhebatu@26.net。

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