2009，“三把烈火”

　　先是金融危机，后是消费税调整，还有席卷全国的“严打酒驾”行动，“三把火”烧过白酒江湖，烧掉的是什么？留下的是什么？醒悟的是什么？改变的是什么？

　　关键词：金融危机

　　2009年席卷全球的金融危机，影响最深的是虚拟经济和奢侈品消费，而白酒与中国人民的生活息息相关，它不仅是物质层面上的必需品，亦是精神层面上的必需品，除了白酒产业占极少份额的超高端产品受到影响之外，白酒产业的主体并未受到金融危机的影响，以至于有专家断定“2009年的中国白酒产业并没有发生金融危机”。

　　2009年1～11月，中国白酒累计产量624.19万千升，增速22.24%，较去年同期产量增速上升6个百分点，通过中国经济的大背景来分析这个数字，我们会发现2009年并不是每个产业都能做到两位数的增速。因为对于中国经济而言，2008年是个巅峰期，2009年受国际金融危机影响，凡是涉及到出口的产业都出现了下滑曲线的拐点。这也说明了一个事实：不论是争议也好，限制发展也好，白酒在中国消费者心目中的地位是不容忽视的。

　　白酒文化是中国文化必不可少而且是占有重要地位的文化，喜要喝酒，悲也要喝酒。以前生意好做，忙得没时间喝酒，今年业务少了，反而有更多空闲时间喝酒了。美国有一条经济学的规律叫“口红效应”，就是说经济萧条、收入减少的时候，口红的销量反而会直线上升。因为在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。同样的道理，在中国，白酒对于中国男人的价值，就如同于口红对于美国女人的价值，而且还要高于口红的价值，因为对于中国男人而言，白酒更属于必需品，物质层面的和精神层面的双重“必需品”。

　　所以我们看到白酒产量依然在以两位数的速度增长，同样，绝大多数的白酒企业的利润也是在增长。尤其是那些以中档酒、低档酒为主流的企业，他们在2009年卖出了更多的酒。所以白酒产业不必担忧金融危机，也可不必担忧经济萧条，除非你只卖属于奢侈品的白酒。由于中档酒、低档酒卖出了更多，也为各地的区域名酒的复兴提供了利好条件。

　　中档白酒的“激情盛夏”从2009年开始了。高端酒、超高端酒板块，只有茅台等极少数国际化大品牌依然呈增长之势。茅台集团透露：2009年1～11 月，茅台集团白酒产量44418 吨，同增11.93%；截止2009 年9 月6 日，基酒生产23004 吨，同增12.9%，2009 年度任务完成；销量白酒34138吨，同增12.43%；实现销售收入预计达到120 亿元，同增20.43%；实现利润63.99 亿元，同增18.5%；实现利税91.9 亿元，同比增长21.8%；上交税金40 亿元，同比增长9.87%。

　　关键词：消费税调整

　　2009年8月1日，国税总局推出“白酒消费税最低计税价格核定管理办法”；几日后，国税总局指出，不少媒体在报道中将此次出台的管理办法称为“国家调整现行白酒消费税玫策”是对政策制订目的的一种误解。

　　其实早在管理办法正式推出之前，白酒行业已经流传开“消费税调整”的传闻，所以在8月1日之前，就有几家一线名酒企业的市场终端价开始上涨，并有经销商“囤货”现象发生。2009年夏天发生的白酒企业集体涨价事件，以此次的“消费税新政”为借口，并不是毫无道理，即使没有直接关系，也有着间接关系。

　　从2001年到现在，通过白酒税收的几次调整，令世人见到了人的主观控制意向与产业的自然发展规律的不一致。普通酒依然是市场需求量最大的一个档次的酒，人民大众有喝酒的权利，有喝健康的、经济的普通酒的权利，这一点毋庸置疑。

　　广东酒类专卖局局长朱思旭向《中国酒业》记者指出，消费税的调整不仅不会达到“限制产业”的初衷，反而会进一步促进产业的发展，品牌集中度越来越高，区域品牌又有了一次发展机遇。

　　从金融危机到消费税的调整，都使得许多白酒企业“借得东风”，腾飞直上“九霄”。 例如酒鬼酒2009年前三季度实现归属母公司净利润约3700万元，同比增长370%。汾酒2009年前三季度营业总收入同比增长51.63%，净利润同比增长83.94%。

　　关键词：严打酒驾

　　如果说“第一把火”和“第二把火”先从生产企业“烧起”，那么“严打酒驾”行动这个“第三把火”，则是先从消费者“烧起”，最先有“灼痛感”的是销售终端，然后是渠道。餐饮终端抱怨说酒品点击率下降，经销商叹息说国庆中秋双节“遇冷”。

　　广州一家名烟名酒连锁店的老板李先生告诉《中国酒业》记者，自国庆中秋双节以来，白酒销量下滑了20%，洋酒却上升了10%；销售下滑的白酒产品中，高档酒下滑最明显，中低档酒下滑趋势却不明显。而且销量还好于2008年同期。

　　有业内人士分析指出，严打酒驾行动对于白酒产业的影响，现在还未全部彰显，2009年第四季度，影响到渠道，2010年年初，会波及到生产企业的销售情况。这种影响也会像金融危机一样，只会对高端产品有所“打击”，中档和低档酒反而会继续增长。

　　这点不难理解，严打酒驾针对的是有车一族，有车一族主要消费高端产品，而消费中低档酒的无车一族，跟“酒驾”无关，所以该怎么喝酒还是怎么喝酒，该喝什么酒还是会喝什么酒；而这样的平民大众阶层，才是最忠诚的“白酒”消费者。有人曾经这样算帐，我生产销售一瓶高档酒，顶得上我生产销售十瓶低档酒；可是有没有算过这样一笔帐：高端酒的消费者，平均消费掉一瓶高端酒的时间里，又有多少瓶低档酒被消费掉了？

　　每个企业家和经销商都口口声声把消费者“奉”为上帝，可是又有几个能做到呢？关于“生产销售一瓶高档酒，顶得上生产销售十瓶低档酒”这种想法，难道没有折射出中国传统商人的暴利心态吗？改革开放30年，已经把中国商人“惯”坏了，遇到金融危机，遇到经济拐点，遇到越来越理性的消费者，难道他们还没有冷静地转变心态、与时俱进吗？放眼全中国的商超酒水货架，作为即饮功能的酒水，300元以下才是销售主流，而50元～200元是主流中的主流。要把白酒卖给想喝白酒、喜欢喝白酒、对白酒有较高忠诚度的消费者，难道不是简单又朴实的真理么？！

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